产品营销双创 新老字号化妆品企业业绩飘红

在化妆品行业，外来品牌的进入显然给我国的“老字号”产品带来了很大压力。“吃老本”很可能意味着被淘汰。日前，上海家化、百雀羚等老字号化妆品企业发布了2017年财报。在过去一年里，通过研发创新、精准营销等战略，这些老字号化妆品龙头企业业绩增长迅速，赢回了口碑和市场。

三大老字号化妆品企业业绩飘红

拥有佰草集、美加净等知名护肤品的上海家化日前披露2017年报，报告期内，公司实现营收64.88亿元，实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。剔除TommeeTippee收购及终止花王业务因素影响后，自有品牌实现营业收入50.69亿元，同比增长15.85%。归属于母公司的净利润为3.61亿元，同比增长97.28%。

上海家化主力品牌之一的佰草集，也取得了好成绩。上海家化证券代表、投资者关系高级经理陆地介绍，佰草集新品销售占比上升至25.5%左右，400元以上单品销售占比从31.2%上升至40.15%。

另一化妆品老字号百雀羚也成绩喜人。2017年百雀羚集团总业绩达到177亿元，同比增长22%，其中90%的销售来自于百雀羚品牌。2012年百雀羚全年营收为18亿，2017年已达到177亿元，短短五年内翻了近10倍。

谢馥春于2015年登挂牌三板以来，于2017年上半年首次实现正增长，去年上半年年实现营收3172.63万元，同比增长38.78%；实现净利润674万元，同比增长50.42%。

多名业内人士分析认为，中国化妆品市场规模的不断扩大，是老字号化妆品能够实现快速成长的基础。据市场研究机构Euromonitor预计，2016年-2020年中国化妆品行业增速将达到5.05%，到2021年行业规模有望达到3499亿元。老字号化妆品企业自身的努力更是成功的关键。

新品研发：满足年轻化需求

老字号曾给大众的印象是“吃老本”、一成不变。在2009年的广东省日化商会年会上，就有专家指出，专利不足成为化妆品企业的最大难题。老字号在产品研发方面往往不愿意过多投入，因此在很长一段时间内，老字号不敌外资化妆品企业。

市场调研显示，新一代年轻消费者更注重产品品质，消费更个性化、注重体验，习惯互联网消费。这些消费特点，是老字号化妆品企业纷纷加大研发、创新产品的动力所在。

2017年，上海家化产品创新达到700多个，平均每天有两个产品创新或新品推向市场。同时，还将一些优质产品引入中国。2017年，上海家化完成了对全球领先婴幼儿喂哺品牌TommeeTippee汤美星的收购，并将其产品引入中国市场。

伴随着消费升级趋势，更多消费者愿意尝试新的日化品类，防晒、彩妆、男士护理等的需求越来越大。上海家化布局相应品类的发展规划。2018年，佰草集和双妹将推出彩妆，美加净将根据消费时刻与场景，推出不同配方的时刻防晒系列产品等等。

精准营销：进一步挖掘个性化受众

在营销推广方面，百雀羚绝对是国货化妆品的佼佼者。2012年百雀羚全年营收为18亿，2017年达到177亿元，五年内翻了近10倍。惊人的业绩增长背后，是百雀羚精准营销的成功。

凭着对综艺节目《中国好声音》的精准投放，百雀羚这个老字号品牌获得了更多年轻人的关注。从2016年开始，百雀羚频频推出别出心裁的互联网营销，从一屏到底的《1931》，到剧情多次反转的《三生花》，再到走鬼畜古典风的广告剧《四美不开心》、《四美不开心之平行世界》等等，创新的内容和表达形式广获好评，成功吸引了年轻消费群。

近年来，上海家化也一直在发力精准营销。佰草集从“泥”到“丹”再到如今着重膏霜类，六神引爆年轻人话题，玉泽针对有皮肤问题人群量身定制等等。接下来，上海家化将建设CRM体系，打造四亿消费者数据平台，深度挖掘消费者需求，进行个性化营销。

此外，上海家化也更加注重品牌形象的塑造和展现。3月23日，上海家化120周年品牌盛典在乌镇举行。上海家化方面表示，选址在举办世界互联网的乌镇，是希望让大家看到上海家化是一家传统与创新的企业，展现其立足国内、走向国际的信心和决心。（记者 陈琳）