上海家化2017年利润翻番 本土日化迎来好时候了吗

郭苏妍

张东方履新的第一年，上海家化终于结束了长时间的低迷期。

上海家化最近发布的2017年财报显示，该公司在2017财年的全年营收达到64.9亿元人民币，调整后同比上升8.8%，归属母公司的净利润为3.9亿元，调整后同比上升93.9%。

这是上海家化董事长兼CEO张东方自2016年11月履新以来交出的第一份业绩报告，同时也意味着这家经历了多番波折的国有日化企业正式告别了葛文耀和谢文坚时代的发展低迷期。

根据张东方的说法，上海家化在2017年开始贯彻高端化、年轻化、细分化的策略，并且起了作用。从结果看，佰草集从中国护肤品牌的角度出发着重推的“泥”和“丹”刚好迎合了化妆品市场膏、霜类产品风靡的趋势；六神利用夏季营销在年轻人群体中保持了话题性；美加净取得了近年来最高的增长；母婴品牌启初攫取市场份额的速度也十分可观。

上海家化旗下拥有佰草集、六神、美加净等诸多中国著名品牌

此外，上海家化在2017年底还完成了对英国知名母婴喂哺品牌汤美星(Tommee Tippee)的收购，也就是说，在化妆品与日化产品线以外，母婴是上海家化押宝的一个重要业务领域。

作为中国本土日化企业，上海家化正在发挥其产品落地、快速触达市场的渠道能力。而在经历了外资公司“打压”，国有企业转型阵痛的几年后，上海家化也终于拥有了时间和空间来把零售网络基础重新扎实地建立起来。某种程度上，这可能是本土企业与外资公司在竞争更大范围、更低线城市市场时至关重要的实力比拼环节。实际上，在目前中国市场上可统计的零售网点中，上海家化触达了300万个网点，渗透率达到75%，而有组织的分销可控网点则达到20万个。

上海家化120年品牌盛典活动现场

上海家化首席市场官俞巍

在拥有稳固的零售网络的前提下，从目前的财报数据来看，品牌影响力仍有发展空间的上海家化正打算采用更“激进”的经营手法。例如在3月底召开的上海家化120周年品牌盛典上，张东方公开表示，目前组织架构的调整已经在运营中发挥了效率提升的作用，未来上海家化将集中发展10亿、20亿、30亿元规模的全国性品牌。上海家化野心勃勃，用张东方的话来说，上海家化目前的财务能力可以支持现有业务实现五倍扩张。

与此同时，针对管理层展开的股权激励也帮助上海家化士气大振。有消息指出，上海家化计划以35.75元/股拟向激励对象授予股权期票425万份，约占总股本的0.6%，其中首次授予激励对象包括CEO张东方、CFO兼董秘韩敏、以及包含两位副总经理叶伟敏和黄健在内的10名核心人员。而相对应的条件则是，在2018至2020年度营业收入复合增速不低于24.3%，行权30%；2018至2020年净利润复合增速不低于36.8%，行权70%。

用张东方的话来说，上海家化的发展战略目标是要最终“跻身世界一流日化公司俱乐部”。不过，品牌影响力的提升并非一朝一夕就能够完成的，除了研发能力必须紧跟消费市场发展速度以外，上海家化也正在面临不断涌入的竞争者的激烈竞争，而对一家市场化的公司来说，最关键的一件事就是，如何琢磨消费市场的风向和那些最有消费潜力的消费者的真实心理——这仍旧是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资公司们最擅长的事。