零售商纷纷和意见领袖合作 推自营美妆个护品牌

近年来，市场上涌现了大量由意见领袖所主导的自营零售品牌。

Judy Travis展示她与Walgreens的合作系列

众多品牌已经通过和意见领袖们的广泛合作促进产品大卖。那么当意见领袖们和主流药妆店及折扣店零售商们进行合作时，也会促成这样的营销奇迹吗？

如今，意见领袖们都在与大众市场联手。

越来越多的内容供应商，特别是那些深入尾端市场和中端市场的供应商们，都在绕过品牌合作模式，直接进入国内最大的大众市场链。

药妆和折扣店零售商们希望这些合作关系能够有力地阻止消费者大量流向线上门店、专营商店和竞争对手那里。通过与业内极其时髦的人气博主进行合作，向备受青睐的千禧一代消费者证明，这些零售商店并不是固有认知里的“专属妈妈一代的美妆店”。

大众美妆市场可以善加利用这一推动力。尼尔森调查公司在3月24日的调查数据显示，大众市场的化妆品和美甲产品销量与去年持平。但是，尼尔森消费者洞察部门的副总裁Jordan Rost先生表示，这其中存在一个不同寻常的亮点：过去五年里，零售商门店品牌的增长速度比整个彩妆品类快了三倍，并在这一过程中获得了整整一个百分点的市场份额。根据欧睿国际（Euromonitor）最新发布的数据报告，2016 年美国自营美妆品牌和个人护理品牌占有4%的市场份额，相比十年前的2.5%有所上升。

正因如此，市场上涌现了大量由意见领袖所主导的自营零售品牌。

最近的一些例子包括Walgreens Boot Alliance（美国医药零售公司，销售医药、化妆品、保健品等）和YouTuber Judy Travis联合发布的化妆包；由一众时尚博主为Sally Beauty打造的彩妆品牌Collab；沃尔玛（Walmart）和模特兼意见领袖Coco Rocha合作推出的独立线上品牌CO Squared。

Target是较早参与行业新游戏的零售商，它在去年与名人发型师Kristin Ess合作推出了首个自营护发品牌Kristin Ess，以此和来自L’Oréal、Unilever和Procter & Gamble等日化巨头的同类品牌进行抗衡。最近，这一护发产品系列刚刚扩大了现有规模。

Coco Rocha与女儿

尽管意见领袖们主导的品牌一直在不断涌现，而面向大众市场的零售商们则依然在继续推动他们的自营品牌。连锁药店Walgreens不久前才完成了“Beauty Differentiation”项目的第二阶段，在此期间覆盖了约3000家门店，最终其自营品牌No 7、Soap & Glory、CYO、Sleek Make Up和Your Good Skin等创下了最佳销量。

沃尔玛是彩妆品牌Hard Candy和另一个全新自然美妆品牌Found的独家零售商。Target的自营品牌则包括Sonia Kashuk和全新的香水品牌Good Chemistry。CVS药局正在全力推广它的Make up Academy MUA系列，公司相关负责人表示，这给了他们先发制人的机会，比其他国民品牌更早进入行业潮流。

英敏特公司（Mintel）美妆和个人护理部门的创新和行业洞察总监Vivienne Rudd女士表示，亚马逊（Amazon）正在筹划一个大型的自营品牌推广，就像它的全食超市（Whole Foods）一样。她还指出，超市界的巨头奥乐齐（Aldi）和利多（Lidl）都拥有消费者高度认可的自营个人护理品牌，就连7-11都在去年底推出了自营美妆品牌。

“这些都是新近进入市场的自营品牌，”Maesa的首席营销官Scott Oshry这样说。Maesa 也已经实践了几次和意见领袖之间的新兴合作模式。“早期，美妆公司都试图和意见领袖们进行合作，以此更好地推广产品。如今，零售商们则转变了观念，他们都在这样想，‘等等——我们为什么不依靠自己呢’。”

零售商们对新观念的这一实践无疑给诸如Maybelline New York、Cover Girl和Revlon等一系列传统的大众彩妆品牌施加了更大压力，因为原本就不易得到的货架空间变得更加紧俏，彩妆这个品类也变得更加商业化了。

新近涌入市场的一连串零售商自营系列和Sephora在自营品牌Kendo旗下推出诸如Fenty by Rihanna和Kat Von D等独家代理品牌的模式如出一辙。

“自营品牌肩负着为零售商赚取更多利润的使命，不过它们也会提供一些比较特别的东西，”WSL Strategic Retail的创始人兼首席执行官Wendy Liebmann这样说。“在美妆市场，我们更重视独特性和那些让一家零售店与众不同的东西……而这不仅仅是在一些东西上简单粗暴地贴上零售商的名字”，她认为意见领袖的优势在于零售商们可以选择他们认为能够最有效地匹配他们目标市场的内容供应商。她还表示，Walgreens从化妆包这种品类入手是个不错的试水方式。

Lauren Brindley是Walgreens的集团副总裁兼采购总经理，她表示，Walgreens推出的六款化妆包是在美妆博主Travis的监督下完成的，Travis在YouTube上运营着“ItsJudyTime”这个频道，她帮助我们“以更多理由吸引美妆消费者们来到我们门店进行消费”。

根据IRI最新发布的药妆店数据，化妆包这一品类的自营品牌在大众市场上占有将近7%的份额。

Liebmann说：“我们将看到更多意见领袖独家品牌。他们的自营品牌将脱颖而出，且独树一帜。那些自营品牌所体现的不只是价格。

至于Sally Beauty，这家公司借助联合打造了Collab的八位意见领袖的力量，有效地在世界范围内推广了仅有203个库存单元的彩妆系列。业内人士估计，该品牌将有可能在第一年内创下3000万美元的销售额。

沃尔玛正在利用意见领袖Rocha的品位和老练，据说她曾亲自把控了从包装到产品的一切事务，最终推出了CO Squared这个将消费者的品位区别于沃尔玛核心消费者的线上品牌。虽然关于产品价格尚无明确细节，不过沃尔玛旗下的电商网站Jet.com售卖的美妆产品价格要比沃尔玛售卖的La Prairie和Dior等高端产品线高很多。至于产品发布方面，也没有进一步的细节。

Kristin Ess和Target的合作源于大众市场链对发型师和内容供应商的兴趣。“Target内部有一位痴迷美妆且精通社交媒体的员工Kamila Golebiewska在Instagram上关注了我，她当时建议我跟Target合作，后来我们就真的开始合作了，”Ess在谈到这个护发产品线的起源时跟我们这样说。

Target与Kristin Ess合作的同名系列护发产品

对于零售商们来说，接触意见领袖的途径要比以前的名人联盟容易得多，演员Drew Barrymore的彩妆品牌Flower则是个例外，据说这个品牌的年销售额大约有5000万美元，并且最近还入驻了500家Ulta彩妆门店。如果这位明星没有全力投入她所创立的品牌，那么它就失去了其本身的意义。意见领袖们往往会更多地活跃于网络。

就消费者群体而言，Oshry表示他们通常认为意见领袖们更值得信赖，因为消费者们认为“他们和我一样”。

如今，意见领袖们对零售商有着更大的影响力，因为他们已经证明自己可以提升产品销量。“在他们刚刚起步的时候，必须和某个品牌进行合作，以此打入零售行业，”数字人才管理公司Select Management Group的首席执行官兼创始人Scott Fisher这样说。“如今他们可以掌控自己的市场。他们看到了进入零售店的价值，因为那里有更多的顾客可以发现他们。”

Beca Alexander是Socialyte的创始人，这家公司的业务是专门定制意见领袖数字营销计划。Beca Alexander表示大众市场的零售商们因其所在市场的饱和度，手里都握有极具竞争力的宝器，比较容易吸引意见领袖。“其实，大众市场和意见领袖们进行合作更加容易，因为这里有更多的产品可供选择。”

来源：WWD时尚与美妆报告

作者：Faye Brookman