1包洗衣粉卖24年/年入200亿 老立白如何做好新生意？

梁楚童

在新消费时代，立白不仅笼络住了年轻人的心，还在2017年销售额突破200亿。

立白集团董事长陈凯旋

坐落在广州市老城区芳村一带的大型写字楼不多，面朝珠江的立白中心尤为显眼，简洁明亮的装修、落地大玻璃，让人一下子难以与其传统实业的形象联系到一起。

国内洗涤行业走过39个年头，1994年成立的广州立白企业集团有限公司（以下简称立白）是行业真正的见证者。在洗衣液、天然皂液等新品层出不穷的情况下，立白的洗衣粉销量仍在保持持续增长，并以此建立起自己的护城河，在外资巨头与本土同行的围追堵截中，以25.3%的市场份额稳居榜首。

同时，在洗涤市场整体增速放缓的大背景下，2017年，立白集团销售额突破200亿元，洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一。

走过24个年头的立白，为何能保持这么旺盛的生命力？老品牌如何抓住年轻消费者的心？对此，立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东从产品创新和消费者沟通两个层面，向无冕财经（ID：wumiancaijing）讲述了一家传统日化企业在新消费时代的“破局”之路。

一包洗衣粉的创新

立白是从一包洗衣粉起家的。

立白集团董事长陈凯旋是位非典型的50后企业家，他在1994年创业时先创品牌，找来代工厂生产洗衣粉，贴上立白品牌后迅速打下市场，再自己建厂研发生产。这一做法，在当时就已颠覆了日化行业的发展模式，3年后立白已是广东省销量第一的洗衣粉品牌。

陈凯旋带领立白走过了24年历程。制图：表哥

走了这条捷径后，立白开始回过头来大力投入研发、创新产品。

面对市场需求不断变化，同行在做产品升级时，已不把重心放在洗衣粉上。但立白的思考是，消费者为什么逐渐倾向选择新型洗涤剂？

洗衣粉遇水就发烫，对衣物有刺激是硬伤。但不可否认的是，高性价比的洗衣粉仍有广泛的用户需求。因此，为了研发不烫手洗衣粉，立白一举打破一百多年来洗衣粉遇水发烫的传统，通过配方的改良和技术的革新，做出不但不降低去污功效，同时保护皮肤和衣物的不烫手洗衣粉，颠覆性的改变了粉类制剂的使用体验。

许晓东告诉无冕财经（ID：wumiancaijing）：“立白集团创新研发中心每年完成100多种新产品和新技术的研究，其中70%以上属于高新技术产品，所用原料的生物降解性都超过了90%。”许晓东介绍道，立白集团与世界五百强的原材料供应商合作，包括德国的巴斯夫、美国的陶氏化学等。

国家专利局官网数据显示，立白集团发明专利数量居国内同行之首，拥有500多项专利，已受理发明专利140项，多于国内同行第2-5名的发明专利总和。

除了稳固在洗衣粉市场的传统优势外，立白其实也在不断细化产品。

“在过去，做洗涤用品首先满足最基本的需求，洗衣粉就是洗衣粉，能洗干净就行，洗洁精就是洗洁精，能去除油污就可以了。”许晓东回忆道当初的洗涤产品格局。但立白逐渐发现，随着消费者需求的日渐丰富和多样化，没有更细化的产品区分已经满足不了市场。

许晓东给无冕财经（ID：wumiancaijing）举了个例子，如今走进千家万户的生姜洗洁精，最早就是由立白在2003年推出。中国人口集中在东南沿海和中部，靠海、靠河，有吃海鲜、河鲜的习惯和爱好。

因此，立白的除腥味生姜洗洁精就这么应运而生，推出后一下子受到消费者追捧。“用现在的话来说，这就是爆品。”许晓东回忆，“尝到这种甜头后，立白继续对产品进行细分，而竞争对手也开始模仿，从另一个侧面印证了立白的方向是正确的。

中国洗涤用品行业品牌争夺史。制图：表哥

在与无冕财经研究员的对话中，许晓东反复提及“瞄准消费者需求”。在他看来，与当初推出生姜洗洁精一样，消费者现在更关注产品伤不伤手，是不是更加固色，留香是不是更好闻，是不是更加绿色环保。因此，如今推出绿色健康系列产品，包括食品级配方洗洁精、天然皂液、加酶粒子洗衣皂等，对立白集团而言是顺理成章、水到渠成的。

2017年，立白销售业绩创下新高，突破200亿元。许晓东透露，其中最主要的原因，就是2016年向市场推出了的一系列的绿色健康产品群，开始在2017年“火力全开”。

数据显示，立白集团旗下的洗衣粉、洗洁精和洗衣液销量均居行业第一。其中，洗衣粉在国内市场的占有率为25.3%，洗衣液的市场份额则从2016年的22.4%提升至26%，洗洁精的市场份额则达到42.4%。

年轻化之路

在2017年实现双位数销售额增长之前，立白其实遭遇了与大多数传统企业相似的增速放缓局面，所幸它的瓶颈期并不算长。

无冕财经（ID：wumiancaijing）翻阅2012年至2017年《中国民营企业500强》榜单发现，从2014年到2016年，立白营收增速连续三年为个位数，且在2012年营收达到157.5亿元之后，增速就逐年下滑，至2016年仅有2%。

立白营收增速逐年下滑。制图：表哥

事实上，这几年里，同行的日子也不好过。外资巨头宝洁在中国区4年经历3次换帅，营收和份额双双下滑，旗下洗涤品牌汰渍、碧浪已抵挡不住本土品牌的冲击。在2016年初喊出要一年实现“翻番”的纳爱斯，业绩也未达预期。蓝月亮更是陷入渠道困境。

除了产品升级，如何通过渠道转型、品牌营销来吸引新一代的年轻消费者，是日化企业们面临的共同考验。

蓝月亮最早选择了渠道突围。2015年，已在电商渠道尝到甜头的蓝月亮，毅然撤出大润发、家乐福、沃尔玛等大卖场，同时开始进行O2O+直销探索。两年之后，预计大规模开店的社区O2O门店“月亮小屋”渠道不顺，自2014年公布了电商销售比例为2.3%之后，也未再公开电商业绩。2017年，失去份额的蓝月亮以重返KA大卖场宣告渠道转型的失利，而其新推的高端系列机洗至尊洗衣液，仍在市场磨合过程中。

立白市场份额位于家居护理企业之首，数据来自欧睿国际

立白的渠道策略则不像蓝月亮般激进。“电商占比还不是很高，但增长很快。”许晓东表示，立白并没有因为电商的需求增加而放弃传统渠道，目前仍在KA大卖场进行直营，全国地方性渠道由经销商销售。

“对于洗涤用品而言，电商的销售成本不见得更低。”许晓东坦言。尽管相对保守，立白也针对性地开发出适合电商售卖的产品规格，如一套7*500ml的全效馨香洗衣液套装，另配空瓶和一块内衣专用皂，同时能满足消费者机洗、手洗的需求，每袋500ml的包装方便储存和使用，在天猫超市已卖出100万套。

与在现代渠道上的表现不同，立白在品牌营销上则要高调得多。

“以前，只要有电视广告，产品就不愁卖。”许晓东说道，现在信息渠道多样化，就算是电视广告，形式也不一样了，过去在电视连续剧中间插播广告，现在则要投放到年轻消费者更喜欢看的综艺节目中。

立白连续多次冠名赞助《我是歌手》，赚足眼球

2013年湖南卫视《我是歌手》第一季，从那以后，立白的营销模式发生了转变。主持人胡海泉的一次“立白歌手，我是洗衣液”的口误，很快就在年轻用户间传播起来。立白发现，这种不通过摆产品硬性曝光的植入，反而达到了有效的传达。后来的《爸爸去哪儿》、《中餐厅》等综艺节目，《虎妈猫爸》、《翻译官》等热播电视剧中，都出现了立白的冠名赞助或是植入身影。

立白掀起的这股娱乐营销浪潮得到了同行的争相追赶，孙俪以“超能女人”形象代言纳爱斯旗下品牌超能；蓝月亮赞助央视中秋晚会、《爸爸去哪儿》等。

如今，洗涤品牌们正在娱乐营销上开启新一轮的厮杀。立白最新签下的“小鲜肉”代言人易洋千玺，或许又即将为其吸来一批姐姐粉。