巨头宝洁业绩退回10年前水平？背后原因值得深思

不管是成功还是失败，宝洁都是前无古人，后无来者。

你可能没听过它的名字，却一定熟悉它的广告词：

“用飘柔更自信”

“有汰渍，没污渍”

“去屑就用海飞丝”

……

或许你也不知道，这些品牌背后的公司拥有超过180年的悠久历史。

销售额退回10年前

传统媒体的推波助澜之下，宝洁所代表的已经不再是单纯的品牌，它是规模化与影响力的结合，这样的成功是难以复制的。然而随着时代的改变，宝洁的独特性让它在面临转型时总是慢上半拍，没有值得借鉴的对象，没有适合追逐的目标，不管是成功还是失败，宝洁都是前无古人，后无来者。

销量下滑、人才出走、负面缠身、媒体唱衰……近些年，全球市场愈发壮大，消费需求愈发旺盛，宝洁却是一路倾颓。2016年，宝洁销售额重回2006年水平，2017年，这样的趋势没仍未得到丝毫改变。不久前宝洁公司发布的第三季度财报显示，截至2018年3月31日的9个月时间里，宝洁净利润同比暴跌40%。而二季度，宝洁净利润更是暴跌了68.3%。

用“百年基业毁于一旦”描述宝洁的衰败未免过于夸张，不过可以确定的是，随着日化品市场被本土企业慢慢蚕食，野心勃勃的美国巨头离它的“霸主梦”越来越远了。

优势反成致命弱点

1988年，宝洁正式进军中国市场，在一个普通工人月薪不过百元的年代，一瓶300毫升的海飞丝售价就足足19元。初来乍到，宝洁让国人大开眼界。

然而更加让人意外的是，当时的中国市场正处于一片空白，宝洁并不亲民的价格反倒让它轻易树立了业内标杆。一分钱，一分货，高价则意味着高端，歪打正着的运营策略让宝洁大获成功，很快，飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳纷纷映入国人视野。

然而日化产品技术含量不高，且同质化严重的特点显然不可能形成垄断，短短几年，市场上就已经出现了大批竞争者。宝洁也不愧是营销界的“活教材”，现身说法、专家证言、功效对比、免费试用……凭借领先数十年的历史和经验，宝洁轻易就碾压了对手。到了后来，甚至还刻意扩大销量打起了价格战。2009年，宝洁在中国的总体市场占有率约为47%，洗护发产品曾一度达到过50.5%。

彼时的美国市场线下渠道依然占据着绝对的统治力，而中国却在电商的推动下将线上奉为主流。年轻的消费者不会在意商品的历史，他们更加看重的是时尚和趋势。曾经引以为傲的核心战略转眼就成了弱点，低价与批量生产成了大众化和LOW的代名词。

除此之外，曾经被“剿灭”的本土企业正开始死灰复燃。以牙膏市场为例，时至今日，高露洁，佳洁士依然稳居全国销量排行榜前列，但我们同样也能看到，如田七、舒克等国产品牌也在迅速崛起抢占中低端市场，他们不仅用适合儿童的“水果牙膏”为切入点，甚至云淡白药还直接开辟了“护龈”等全新市场领域。高端市场上，这些中草药牙膏每盒的价格在几十到上百元不等，宝洁却只能依靠模仿分些残羹剩饭。

妈妈文化败给了时尚潮流

其实通过更加细致的观察我们不难发现，不管是舒肤佳、海飞丝还是汰渍，宝洁的爆款产品都呈现出了只有基本功能和主打妈妈文化的质感。比如舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”，奥运宣传“为妈妈喝彩”都是万年不变的主旋律，“80年多来，英国的母亲们一直是宝洁的老板。她们推动了宝洁的产品创新和营销沟通……”。固然妈妈们消费能力相当可观，但抓不住新一代消费者，宝洁便失去了未来。

时代不同了，日化品市场正趋于饱和，消费者如今更加看重的品质和差异化。每一品牌都在和消费者谈心的年代，宝洁依然试图和消费者聊“功能”，标准模式就是：家庭场景＋名人推荐＋产品功能，这种方式当然得不到年轻消费群的认同。纵观同类型产品，不管是小清新风格的悦诗风吟、潮流派的Moist Diane（黛丝恩），甚至于运动系的外行adidas，在年轻人的眼中都要比耿直去屑的海飞丝讨人喜欢。

更何况，资讯的传播越来越碎片化，主流消费者获取讯息的渠道早已不再是报纸和电视，而是转移到了媒体平台或视频网站。宝洁很少会在这个层面做宣传，举例而言，像立白这样的国产品牌在冠名了《我是歌手》之后，“立白洗衣液，洗护合一”的广告词都已经被许多年轻人所熟知。

当然，我们也能清楚地看到宝洁的改变，然而与许多大公司一样，繁复的组织架构势必带来流程缓慢，作为业界的黄埔军校，宝洁为各大公司输送了不少高层与人才，他们曾是最专业，最具创新能力的人，只是在频繁的失败中显有得底气不足。

“我们也不想把时间和金钱浪费在一个乱糟糟的媒体供应链上。”如今，宝洁正重新审视自己广告投入，并建立属于自己的创意营销团队。不过在互联网的新格局下，宝洁的传统生意智慧显得有些捉襟见肘。