让大佬刘船高告诉你，怎么去做化妆品店！

在刘船高看来，化妆品店应该先易后难，全面感知，聚焦突破。

金甲虫董事长刘船高

本土知名化妆品连锁金甲虫董事长刘船高，演讲围绕了化妆品店消费升级和在互联网时代多渠道发展两个热门话题。没有令大家失望的是，他的观点依然犀利特别，充满睿智。

以下为正文：

我今天要演讲的主题是《马化腾要做微商了，肯德基却还不肯卖炖鸡翅》。在我看来，主题所透露的这个消息，可靠性高达50%。

言归正传。

奢侈品的狂欢

主办方给我的第一个课题是：“你怎么看消费升级？”那么，消费升级了吗？

我觉得消费确实升级了，因为河狸家的小妹都开始买奥迪了。

上个礼拜，我在成都约了一个河狸家的小妹，跟她聊了聊生意。她告诉我，给我按摩几下要收500多元，而她自己能拿到200多元，很努力的话，一个月可以拿到1万多元。然后表示，自己已经在去年年底按揭买了一套房，今年要再努力一把，到年底按揭买一辆奥迪A4。

我对她说：“你好牛X啊。我只开了一辆丰田越野车，已经快10年了。”

像河狸家小妹省吃俭用买奥迪A4一样，我们周围有很多人非常节约，连出租车都舍不得坐，然而，他们却要购买GUCCI、CHANEL。为什么呢？因为生怕别人看出自己没钱。中国人穷怕了，穷怕了的结果，就是生怕别人看出他没钱。于是，省吃俭用也要去买这些奢侈品。

还有一项数据也很能说明问题。据了解，在中国市场，奢侈品每年以30%~50%的增长率高速增长。可见，中国人对奢侈品有多么青睐。

对此，我其实很不理解。像我自己，全身都是优衣库，很便宜，总共加起来300元还不到。当然，今天在座的很多人穿戴着奢侈品，你们是真有钱，你们是把奢侈品当做优衣库。

优衣库的尴尬

不过，优衣库目前也面临非常尴尬的境地。

我是优衣库的铁杆粉丝，不是因为它的试衣间，也不是因为那个“好看”的视频，而是一直认为它的面料很好，版型不错，性价比很高，穿着很舒服。在我眼里，优衣库是一个很牛掰的品牌。但是，实际情况却让我大吃一惊。

也是上个礼拜，我约了一个优衣库的美女店长，当然不是想跟她讨论试衣间，而是想了解一下优衣库的管理、经营等。在交流过程中，一个信息让我大跌眼镜。原来，优衣库在中国的销售并没有我想象的那么好。

这个美女店长诉苦到，3个月前优衣库在资阳开了一家店，销售不太好，还有点亏损。更令她郁闷的是，开业那天她去了现场，竟有顾客对她说，一件价格为58元的短袖，可不可以用58元买两件，“你卖我就买”。

看得出来，优衣库也遭遇到了一个非常尴尬的瓶颈。

消费不是升级了 而是两级分化了

奇怪的是，名创优品却据说活得很滋润。

我有一个朋友，作为滴滴投资人，大约在3个礼拜以前被滴滴司机打了。他叫张桓，也是名创优品的投资人。张桓告诉我，名创优品今年在零售端能做到200亿，显然，发展态势非常好。

很奇怪，奢侈品在狂欢，非常好的优衣库遭遇尴尬，名创优品却过得很滋润。那么，未来风口到底在哪里呢？我觉得在一个点上：名创优品＋，和屈臣氏－。也就是说，整个行业的产品定位，会倾向于比名创优品高一点，希望能够保证品质，同时比屈臣氏低一点，希望有更好的性价比，消费者购买更轻松。

当然，还有一个方向，就是像丝芙兰和妍丽那样，往高端走。

对于未来的化妆品市场，我的一个判断是：消费不是升级了，是要继续两级分化，要么奢侈品更奢侈，要么大众快消品拥有足够性价比。而我们需要做什么呢？我认为，就是做自己，“当好猪，等风来”。

那么，所谓的“名创优品＋，屈臣氏－”具体是什么定位呢？行业里能不能找到一个典型的例子？我告诉你们，这样的例子真的有，它的名字，叫金甲虫。

我说过，中国的化妆品店虽然有16万家，但是都很奇葩，只有一家不那么奇葩的叫金甲虫。中国的化妆品店有一个特点，就是从几块钱的大宝，几十块钱的百雀羚，到两三百、三四百的产品都会卖。其实，这是定位不清晰的一种表现。

丝芙兰的客户会经常去屈臣氏吗？不会。屈臣氏的客户会经常去丝芙兰吗？也不会。所以，定位清晰很重要。

腾讯肯德基之所以伟大 是因为长了“猪脑袋”

主办方给我的第二个课题是：互联网时代，你怎么看化妆品店的多渠道发展？

这几年，出现了很多新事物，比如微信公众号、小程序、直播、网红、淘宝、天猫、京东、唯品会、快手、抖音、美团、大众点评、微商、全球购、拼多多等，其中很多都是最近两三年才火起来的。

这些东西要不要做？选择哪些去做？是化妆品店都在面临的问题。

在回答这个问题之前，我想先说说腾讯。数据显示，微信有高达10亿用户，如果每个用户每年收10块钱，马化腾每年可以多赚100个亿。可是，他居然没发现！

如果做微商，马化腾也一定秒杀99%的微商，销售可能高达千亿，因为微信都是他们自家的！可是，他居然没发现！猪脑袋！

我都看出来，他居然没看出来，说明他真的是个猪。

再看看肯德基。鸡翅鸡腿是好东西，按照我们中华民族传统的烹饪方法，除了炸鸡翅、炸鸡腿，也可以做炖鸡翅、炖鸡腿。可是这么多年了，肯德基老板从来都没有做这样的改变。还有可口可乐，卖汽水很多年，也没有推果汁饮料。

类似于腾讯、肯德基、可口可乐这样的事情，我一个朋友也干过。据我了解，他的公司在长沙市中心有一个仓库，位置非常好。但是在闹市区弄这么个仓库，多少有些不合适。后来长沙市政府看不过去了，主动找到他说：“你们以前十几万一亩拿的地，可以免费改为商业用地，能开发成楼盘。赶紧卖掉！”

要知道，这么改的话，该地块的价格将在原来基础上涨好几十倍。如果一亩地能够赚600万，60亩地光土地就能赚3.6亿，开发完至少能赚7~8亿。

显然，这是件“天上掉馅儿饼”的事。可我那位朋友，居然坚定地拒绝了长沙市政府，而且只派了一个主管去跟政府沟通。长沙市政府很不理解，也很生气，问他为什么不干，他说：“我很忙，没有时间。”

最开始，我也认为他是猪脑袋，到手的利益，怎么就不要了呢？后来想了想，发现像上面举的几个长着“猪脑袋”的企业，最终都成就了世界上最伟大的企业。如果它们能成功，那么一定表明我们自己才是“猪脑袋”。

要专注、聚焦 少就是多

腾讯、肯德基、可口可乐等给到我们什么样的启示呢？

我想应该是这样：面对那么多新事物，我们应该思考的是，自己到底需要什么？

这里再讲一个经典的例子。乌鸦喝水的故事大家应该都听说过：一只乌鸦喝不到瓶子里的水，于是叼了很多石子丢进瓶子里，等石头快装满时，乌鸦就喝到了水。所以，这是一只勤劳又聪明的乌鸦。

这个故事其实还可以往下讲。比如有一天，这只乌鸦说，我们来搞一场比赛，看看谁先喝到瓶子里的水。等裁判一声令下，所有参赛的乌鸦便开始拼了命去叼石头。而之前那只乌鸦因为有经验，可能叼得比较快。

此时，另一只乌鸦的到来改变了事情的走向。这是只互联网乌鸦，它没有叼石头，而是叼了根吸管过来，结果，用吸管比叼石头还要更快喝到水。如此一来，其他乌鸦显然都会非常疑惑：“这家伙怎么不按套数来呢？”心里也都会思考，应该怎样去PK这只互联网乌鸦。

有人可能会说，这好办，也去找一根吸管过来啊。我想说，等你找一根吸管过来，那只互联网乌鸦早已喝到水了。最可怕的是，你可能永远找不到吸管。或者说，吸管还没找到你已经渴死了。

事实上，叼石头最快的那只乌鸦，再多丢几块石头就可以喝到水了，如果中途放弃去找吸管，可能会丢掉第二名，甚至第三名、第四名。

回头来说说我们的线下实体店，是否应该放弃掉自己擅长的东西，去拥抱互联网呢？我之前也经常遇到一些行业大咖讨论这样的问题，比如是否要做小程序，是否要做互联网，是否要做微商等。

有的人会说，相比那些大企业，自己船小好调头。可是，调来调去的，何时是个头呢？我觉得，一定得想清楚自己要什么，不能今天说进口品是风口就去做进口品，明天说彩妆是风口就去做彩妆，后天又说安瓶很火再去做安瓶。这样的话，什么都做不好。

在我看来，不应该什么都想要，少就是多，应该“先易后难，全面感知，聚焦突破”。

拿金甲虫来说，如果想要掉头，会准备好互联网工具，但在目前所有的互联网工具里，我只用了一个微信公众号。不吹牛地说，金甲虫的微信公众号目前在行业能排第一位。各位在关注金甲虫微型公众号后，会非常清晰地发现，我们每天的内容发布后，头条两小时内都能过10万+。而每个礼拜，通过公众号引流到店铺的消费者超过5万。

当然，不是说一定要使用微信公众号，不管是微博、微信、小程序、快手等哪一种互联网工具，要想在运用上取得成功，做好其中一项就够了。

你最大的成功 可能是输给这个时代

最后，我还想举一个让我感触很深的例子。

2017年11月20日，阿里巴巴以224亿港币拿下大润发母公司高鑫零售36.16%的股份。在卖给马云之前，它的单店产出是3个多亿。卖给马云后，大润发老板说了一句意味深长的话：“我打败了所有的竞争对手，却输给了这个时代。”

我听完这句话时，突然觉得好悲哀。我也想输给这个时代，只是没有这个机会。而如果你有机会输给这个时代，那可能是你最大的成功。

比如，明天你经营公司觉得很累，这时如果马云或马化腾找到你，说：“兄弟，行行好，你把这公司卖给我行不？”然后你真的卖了，我不会觉得这是失败，而是另外一种成功。

中国人很奇怪，不管自己有多少钱，还是会拼命地赚钱。我在国外好多年，最大的感受就是老外比较佛系。在他们看来，家庭很重要，健康很重要，孩子很重要，而钱，我为什么要挣那么多？

举个小的例子。大家可能知道，如果在国内装一副窗帘，选好了花色品种，量好了尺寸，外包给窗帘公司的话，可能两天就装好了。但我在国外装个窗帘，却花了3个月。更搞笑的一件事是，我家里的锁坏了，进不了门，给换锁的老外打电话，如果碰到周末，老外会说：“今天是周末，我要陪我的太太和孩子，预约下个礼拜五来吧？”

这一点，我们其实应该向老外学习。我们要认识到，自己最大的成功，也许就是输给这个时代，赢取我们的健康和美丽生活。

最后一个祝福，就是祝愿大家输给这个时代，谢谢。