化妆品零售总额猛增，17年网销比重近70％

在经济迅速发展的今天，人们越来越注重自己的外表，在网络经济发展的促进下，网络化妆品新的宣传途径也不断涌现，“美妆达人”、“美妆推荐”等网络红人通过直播或图集的方式录制化妆教程，长时间的推荐让化妆品在国内的市场逐步扩大，而中国也成为全世界化妆品最大的市场。截止至2017年我国化妆品零售额为2514亿元，其中网络消费规模达1691.13亿元。

需求提升，化妆品零售总额不断增加

在居民可支配收入不断提升及消费观念转变的影响下，化妆品已经成为继衣食住行外的重要的消费品类。根据国家统计局公布的数据显示，2012-2017年我国化妆品零售总额不断增加，年均复合增长率约为12%。至2017年我国化妆品零售总额超过2500亿元，达到2514亿元，较上年同比增加13.14%。

近期，在我国销售渠道丰富发展的影响下，美妆博主，推荐达人等新型营销模式的发展将会进一步促进我国化妆品零售总额的扩大。

图表1：2009-2017年中国化妆品零售总额及增长（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

作为社会消费品中一个细分产品，化妆品零售总额所占的比重波动变化。2017年全年社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。2012-2017年间，化妆品零售总额占社会消费零售总额的规模始终在1%以下，以2014年的占比最高达到0.70%，2016年零售额占比最低，下降至0.67%，2017年该比例增加至0.69%。

图表2：2012-2017年化妆品占社会消费品零售总额的比重（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

模式转变，网络消费规模提升明显

电商营销已经成为互联网发展时期我国产品销售的主要渠道，一度对线下实体店的销售带来了较大的冲击。在网络销售模式普及的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。2012-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，占全部零售额的50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，至2016年达到1543.76亿元，实现了一倍以上的增涨，较上年同比增加35.95%。2017年网络化妆品销售规模继续扩大，达到1691.31亿元。

图表3：2012-2017年中国化妆品网络消费规模及增速变动（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

相比于电商营销各个平台海淘业务的拓展和个人代购业务的发展丰富了化妆品销售的渠道，相关部门统计，截止至2017年海淘个人代购化妆品销售规模占比达29.4%，且多以国外高端化妆品品牌为主。由于化妆品直接涂于消费者的面部，人们对产品真假性和安全性的关注水平较高。品牌自营官网的销售规模占比在35.3%。另外，随着网络产品销售渠道的规范化发展以及人们对网上购物模式的认可，垂直电商及综合电商平台化妆品的销售规模占比分别为40.9和69.7%。

图表4：2017年化妆品销售的渠道分析（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

品类明晰，面部护理及彩妆占比明显

前瞻产业研究院《2018-2023年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示 ，在化妆品细分产品分类中（主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品），总体上以护肤类化妆品的市场规模占比最大。发展至2017年护肤类产品中以面部护理的水、乳、精华、面霜等基础的面部护理和保养产品为主，占护肤类产品的73%；眼部护理产品规模占比为13%；而洁面类化妆品的规模占比仅为9%。

相对于护肤类产品，彩妆化妆品涉及到面部五官及手脚等多部分，以面部彩妆为主，销售额占比为49%，唇部彩妆和眼部彩妆的占比分别为29%和13%。

图表5：2017年化妆品消费分类情况（单位：%）