谢谦：中国化妆品消费者已经崛起

6月7日，由品观APP主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018中国化妆品零售峰会长沙站正式开始，全天的零售实战公开课将为到场嘉宾贡献一场充满干货的饕餮盛宴。

吉艾·知妆优普创始人谢谦通过一系列调研数据，阐述了消费者升级与消费者崛起的趋势。

中国消费者消费意识和消费能力都在提升

谢谦指出，消费者崛起有以下三方面表现：

其一，消费者自由度提升。无论任何一个商品，消费者既可以在实体店购买，也可以在网上购买，消费的自由度空前提高。

其二，消费能力提升。其中一个具体表现是城镇居民收入的增长。目前，城镇居民每年总收入增长很显性，其中90后、00后的消费能力也在提升。

3.消费者消费意识和消费主张的提升。在谢谦看来，70后是看电视长大的，受广告影响大，媒体杂志对其也有明显影响。而现在的消费者，消费意识显然更加理性，也更有自己的消费主张，受电视广告、媒体杂志的影响相对较小。

一组数据也佐证了中国消费者崛起的观点。根接殴睿讯息咨询有限公司的预测，2016年—2019年，中国内地护肤品及化妆品市场的零售额年平均增长率将保持在12.8%，比全球的6.0%要高。预计到2019年，中国内地护肤品及化妆品市场的零售额将达2870亿元人民币。

随后，谢谦通过一份消费结构分析报告，阐述了中国化妆品消费者的一些具体变化。

不同年龄层女性消费特征有同有异

此次调研将受访女性分成了年轻（20~30岁）和成熟（31~45岁）两组。调研结果显示，5%的受访女性在日常护肤时，都有自已一套护肤流程，使用的护肤产品种类也很多样化，不只是单纯使用洗面奶、乳、霜或面霜，更会分别在早晚护肤流程中使用不同种类的产品护肤，受访者平均每天使用约7.7种产品。

其中，年轻受访者在早上护肤步骤较少，使用的产品约2~4种。部分受访者表示，由于早上在护肤后还需预留时间化妆，所以早上护肤主要是一些基础步骤；晚上时间相对充裕，可有规律地进行护肤流程，使用的护肤产品及护肤步骤也较多。

而成熟受访女性早晚的护肤流程和使用的产品种类较一致，使用的产品约有6~8种，种类更精细、更具针对性，护肤步骤较多。

从中国女性日常使用的护肤品调研情况来看，洁面产品以93%（20~30岁受访者）、92%（31~45岁受访者）的提及率位居第一；从中国女性需要使用的护肤品调研情况来看，面膜以32%（20~30岁受访者）、39%（31~45岁受访者）的提及率位居第一。可见，洁面产品目前是中国女性最常用的品类，而面膜未来市场潜力巨大。

新一代女性更早建立护肤概念

调研结构还显示，年轻受访者比成熟受访者更早开始建立护肤观念和习惯。年轻受访者护肤目的是源于自己对美的追求，希望通过日常护肤解决自身皮肤问题，特别是针对青春期出现的皮肤问题，例如青春痘、毛孔堵塞、皮肤过油或干燥等问题。

为什么？因为近年内地护肤品市场渐趋成熟，护肤品牌和产品种类丰富，令新一代更容易培养护肤习惯。相比之下，成熟受访者则在开始工作、有购买力后才养成护肤的效果。虽然成熟受访者护肤的目的同样源于对美的追求，不过她们更希望延缓皮肤衰老，让自己看起来更年轻。

全新品牌需有独特产品才能吸引消费者

通过调研还发现，约一半的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品，34%的年轻受访者表示会购买和尝试不同品牌的护肤品，以便寻找更适合自己皮肤、性价比高的产品。

由于年轻消费者收入不高，当品牌进行促销活动时，便很容易被说服和被吸引购买，因而会进行囤货。而成熟受访者在护肤品消费上较为理智，她们认定某品牌适合自己后，对尝试其他品牌的意欲较低。

整体而言，受访者对护肤品品牌的忠诚度高，对产品功效的要求越来越细分化，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，产品需要一定的独特性才能吸引消费者尝试和购买。

调研结果显示，最能吸引受访者购买新品牌的因素是“品牌推出更具有针对性产品”，提及率达65%，例如针对不同的年龄段、不同皮肤特质、特定功效抗衰老（抗防皱，刺激骨胶原增生）的产品系列。其次是“新产品的成分”，提及率达45%，例如蜗牛霜、马油、绵羊油等产品。

最常购买内地和韩国的护肤品品牌

客观来看，中国内地护肤品品牌市场越来越多样化，除了内地品牌，很多外国品牌都已经进入内地市场。近年，韩国文化和潮流在内地十分受欢迎。年轻受访者中，有31%表示最常购买韩国的护肤品品牌，有30%最常购买内地品牌。成熟受访者则相反，他们最常购买内地的品牌，其次是韩国品牌，值得留意的是，成熟受访者购买欧洲、日本及美国的护肤品品牌，明显比年轻受访者高。

整体上而言，女性消费者购买护肤品的3个主要因素有：品质有保证/口碑好、性价比高及成分天然，最常购买内地护肤品品牌的受访者中，有64%表示因为内地品牌性价比高，而且更适合东方人使用，而最常购买欧洲品牌的受访者中，有80%表示因为欧洲品牌的护肤品品质有保证，而且成分天然。

可以看出，该调研报告较为全面地展现了中国化妆品主流消费群体的消费意识和主张，希望这样的调研结果，能够给到中国化妆品行业一定启示。