中国男士护肤市场已达百亿规模 “去性别化”将成消费升级风口

　　“十年前，我老公唯一的护肤品就是冬季偶尔用的大宝，但这几年，他护肤、保养的品种在不断增加，洁面滋润一样不少，还买了一些抗氧化保健品。”王帆对《金证券》记者笑称，自己和单位一些女同事交流，都发现男性现在越来越爱“面子”、舍得给自己投资了。

　　这并不奇怪，用专家的话来说，随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，“去性别化消费”的趋势凸显，男女消费的边界越来越模糊。女性更加独立、自主、追求自我价值的实现，男性既关心自己的形象和健康，也主张为家庭、为另一半付出更多。

　　买美妆的男性用户近一半是90后

　　“去性别化消费其实也就是商业领域中‘无界’概念的具体化。”某大型券商的商业分析师对《金证券》记者说，随着商业体系互联程度越来越高，丰富的线上商品，不再有地域的限制。空间上标签的消融，随之减弱的是消费者心理的标签，“跨界”也不必再忍受外界眼光的尴尬。不论男性、女性，都不再受先天能力的束缚，消费全凭自己的需要和喜好，从而更加自主地选择自己喜欢的生活方式。

　　其实从平台数据看，男性用户非常活跃。知名电商平台唯品会人士对《金证券》记者证实。她分析，网综、偶像经济、外来形象管理，是“去性别化消费”的主要推手之一，这从90后是去性别化消费最大群体可以看出，“我们平台上，购买男装的男性用户中43%为90后，购买美妆的男性用户中48%为90后，而年轻的女性更热衷于游戏、户外运动消费。”

　　此外，社会分工中的性别差异不再明显，也使得男性在家庭消费中的作用不可忽视。《金证券》记者在采访中了解到，现在不少家庭的购物主力军都是男性。记者随机调查了10个家庭，年龄层次在30-45岁之间，其中有6家主要是男主人购物。

　　男性护肤品销量猛增上海男人爱“养生”

　　男女消费的边界越来越模糊。对电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，掌握至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。上述券商分析师认为。记者获悉，唯品会与京东两大电商平台近日充分发挥双方大数据优势，首次联合发布中国两性消费趋势报告，其中也首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费。

　　“他经济”觉醒，去性别化消费时代来临，男性都爱买些什么？品牌和商家又该如何布局？

　　男性服饰、美妆市场持续升高。有行业统计数据显示，目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年这个市场总值将增至154亿元人民币。从唯品会提供的大数据也可以发现，近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度。90后成消费主力，把握年轻用户将成为品牌发展的重要突破口。

　　三四线城市男性网购消费力更强。公开数据显示，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的低线级城市。一方面，这些城市线下实体商业不发达，消费者有网购渠道依赖；另一方面，这些城市的男性对网综、偶像等关注和模仿度更高。下一步，品牌需要思考如何向低线城市下沉。

　　在采访中，不少人士都提到，男人养生之道在于“吃”，男性尤其是中年男性的养生是个巨大的市场。《金证券》记者了解到，40岁以上的男性消费者，在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%，90后男性通过保健品保持健康的占比也已近20%。2017年男性用户购买养生保健品类销量城市排名中，上海男人对“养颜”颇有心得，除了想抗氧化，还致力于发掘更多新奇进口保健品。

　　“在女性消费市场已经充分精耕细作下，未来如何加大力度挖掘优质的男性用户，打造更加平衡的用户分布，是各家电商比拼的重点。”上述券商分析师称。