快消品单品高端化发展，快消品市场正在回暖

牙刷或许可以成为2017年中国快消品消费趋势的一个代表：这种人人需要但又不是高频更换的东西销量未必激增，但单品的品牌和价值正在快速升级。昔日几块、几十块的手动牙刷变成电动牙刷后，价格一下子翻了10倍。依赖单品高端化，中国快消品市场的增长率正在回升。

贝恩公司发布的《2018年中国购物者报告，系列一》勾勒了这一庞大市场的最新趋势：在2011年第3季度快消品增长进入放缓“新常态”后，消费升级正在从个人洗护到果汁饮料全方位地支撑着市场复苏，相比于2016年的3.6%的同比增长率，2017年的表现改善到了4.3%。

包装食品、个人护理的增长率都有着不错的表现。包装食品的增长率从2016年的1.3%提高到了2017年的3%。与此同时，平均售价增长7.9%的个人护理类商品，在2017年实现了9.5%的增长。牙刷、护发素的价格，在2015年至2017年里实现了超过10%的超高复合增速。从非浓缩果汁到漱口水、无硅油洗发水，中国的消费者越来越关注自己的健康。健康吃喝、好好保养，为快消品提供了巨大的机会。

中国的中产群体不仅越来越有钱，还在变得越来越庞大。贝恩公司的研究发现，中国人均可支配家庭收入，在过去六年间实现了8.2%的复合年增长率。从2015年至2017年的快消品增长地域分布看，新增的中产消费者主要集中在湖北、湖南、重庆、广西等中部和西南地区。

但让消费者更大方地为快消品买单，实体商业挑战不少。

贝恩公司的研究发现，2017年4.3%的销售额增长率主要由线上销售贡献。如果只统计实体店，这一数据将近乎折半到2.5%。如果没有线上销售，快消品的销量甚至会出现下滑。

但实体店并非没有机会，地域间的发展时间差为他们提供了新的可能。贝恩公司的研究发现，电商已在一线城市的快消品消费渠道中拥有了73%的高份额，增长已趋于饱和。二三线城市的比例约略超过60%，与一线城市有着大概两年的差距，四线城市的差距在三年左右，而县城的电商渗透率仅为50%，和一线城市2013年的水平基本相当。实体店在低线城市仍然具有优势。

品类上看，护肤品、彩妆、婴儿用品等价格略高且常常并非急需的快消品，总销售额中有较大比例来自电商渠道。牛奶、饮料、饼干和卫生纸等更加追求时效的商品，电商的渗透率依然不高。贝恩公司预计，未来电商与实体店的拉锯将主要在柔顺剂、牙刷等个护和糖果、方便面等食品上展开。

另一方面，与线上销售结合的实体店也在经历不错的成长。数据显示，具备社区取货点潜质的实体店，依靠配送服务等收费，在2017年实现了4.8%的增长。但这条路未必真的好走，囿于高地租，曾经势头强劲的便利店在2017年出现了增长放缓，以此为渠道完成的消费销售额仅增长了1.9%。