日化企业钟情快闪店，“快闪”模式在于创造需求

近日，刚推出全新彩妆系列产品的自然堂，联合唯品会打造的快闪店“肌智万事屋”在高德置地开放体验。无独有偶，宝洁携手唯品会以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店也在上周亮相广州天环广场。

为何日化企业钟情于“快闪店”？不仅如此，电商平台天猫、京东也联合各大美妆品牌，开始依靠“快闪”模式引流。“618大促”期间，京东美妆的“JOY SPACE京东无界零售快闪店”就亮相在广州正佳广场。可见，美妆快闪店进入了爆发式的增长阶段。那它为何能越发成为企业的“心头好”？又能够为企业带来哪些实际价值呢？

日化企业“钟情”于快闪店

6月28日，全新形象的自然堂彩妆（CHANDO Colour）正式在唯品会平台上首发开售。首发虽在线上，但自然堂联合唯品会在线下打造了名为“肌智万事屋”的快闪店，希望借“快闪店”的形式打造流量的新入口。记者在现场发现，快闪店以千禧粉为基调，打造出上班、下午茶和PARTY这三大现代女性出现频率较高的场景，消费者可以在不同的场景里搭配出相应的妆容。另外，快闪店还有AR试妆设备供市民体验。

据了解，此次线下落地的“肌智万事屋”正是唯品会自然堂在超级品牌日线上与线下整合的营销环节之一。用户通过线下体验肌智底妆、申领试用装，而后进入唯品会自然堂活动专场进行购买，行成用户体验闭环。

同样，宝洁也联合唯品会在前不久推出以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店。“时尚”和“科技”成为这一快闪店的主打元素。该快闪店的外形设计成一个巨大的匣子，场外有机器人提供引导讲解，店里不仅设有检测肌肤的仪器，还为沙宣、OLAY和海飞丝三大品牌设置了主题厅。

针对此次推出的快闪店，宝洁方面表示，在“95后”逐渐成为消费主力的社交营销里，许多品牌积极与电商合作从而满足消费者对体验式服务的需求。宝洁这一次与唯品会打造拥抱年轻活力与时尚潮范的光影快闪店，并以小程序实时体验下单的全新线上营销互动，是希望用趣味好玩的方式，最大化传递品牌价值观。

不仅仅是品牌，京东也在618期间，联合站内全品类品牌商（包括美妆领域）打造了"JOY SPACE京东无界零售快闪店"。该快闪店横扫中国292个城市，一共举办13000场活动，有1400多个品牌参与。记者了解到，今年京东快闪店的做法是联合上万家门店实行“线上领券线下消费“，让品牌线上线下真正连通和互动。记者曾到正佳广场体验过该快闪店，发现消费者在体验完某款产品后，只需扫描二维码在线上完成支付，即可领走产品。

快闪模式爆发成日化企业“试验田”

如今，只要走入购物中心或是商圈，就常能看到一些突然出现的临时空间，它们短期存在且形式多样，这就是“过时不候”的快闪店。记者了解到，房地产咨询公司睿意德提供的《中国快闪店研究报告》显示，2015年开始，中国快闪店的增长进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%。2018年，二三线城市将占整个快闪店市场份额的54%至72%，时尚类快闪店到2020年可超过3000个。

记者发现，不同于普通店铺，快闪店风险成本可控，耗时低，也能最快得到消费者的反馈。而日化企业是最需求追寻年轻人脚步的行业之一，这让快闪店成为日化企业最低成本试水的方式。

宝洁大中华区品牌营运及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬此前接受记者采访时表示，进入新零售时代，消费行为早已打破了时间和空间的局限。有数据显示，超过93%的用户在超过3重零售业态购物。“这意味着品牌只有线上线下融合打通，全渠道同步为消费者提供流畅多场景的消费体验，才有可能在未来牢牢抓住消费者。”何亚彬说道。

因此，快闪店无疑是一种值得探索的场景消费体验方式。尽管快闪店并非消费产生的第一场所，但它存在的功能更相当于“后勤”，为企业的销售成绩“保驾护航”。据京东提供的数据显示，在"JOY SPACE京东无界零售快闪店"推广期间，全国各地共有4300万人次进入快闪店内体验，交易达177万单，产生的销量达3.2亿元。

“快闪”模式在于创造需求

除了品牌推广、低试错成本、为线上线下引流、提升媒体曝光度等直观目的外。有业内人士认为，“快闪店”是一整套营销模式的出发点和起始点，企业还需要形成后续的传播和销售，才是一个完整的营销链条。

“‘快闪店’模式需要一个联动，不能单一存在。企业设置‘快闪店’一般都希望借此吸引消费者进行二次传播，比如发朋友圈等等。其次，企业还会根据线下的快闪店活动，在线上再次进行宣传推广，比如唯品会在微信上开通的小程序、邀请明星直播导流、品牌在明星微博上 等形式。”唯品会副总裁冯佳路向记者说道，快闪店的作用其实体现在“从零到一”的过程，而非针对某一方面提升，“如今企业之所以会倾向‘快闪店’等营销模式，目的在于创造需求，而非刻意去满足消费者的需求”。