去年快消品电商同比增长28.6％ 美妆最受欢迎

6月27日，贝恩公司与凯度消费者指数发布2018年中国购物者报告。报告显示，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，快消品电商渠道2017年销售额同比增加28.6%。这是自该系列报告从2012年开始跟踪中国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

可见，2017年快消品销售额出现触底反弹，而在这其中，电商渠道表现最为亮眼，2017年快消品电商渠道零售额占比达到9.8%。报告显示，快消品电商渠道2017年销售额同比增加28.6%，近五年的复合增长率为38.9%，市场份额由2012年的2.4%增加到2017年的9.8%。

相比而言，超市渠道2017年销售额小幅增长，同比增加4.8%，近五年的复合增长率为6.7%。便利店渠道2017年销售额同比增加1.9%，近五年的复合增长率为8.6%。而杂货店和大卖场两个渠道的销售额处于下滑态势，市场份额被不断挤占。尤其大卖场渠道，市场份额由2012年的25.6%下滑到2017年的20.4%。

而对电商渠道销售额贡献最大的两个品类是婴幼用品和美妆用品。报告显示，2017年电商渠道销售额占比最大的四个细分品类分别是婴儿纸尿片销售额占比45%，婴儿配方奶粉销售额占比28%，彩妆销售额占比24%，护肤品销售额占比21%。

业内人士分析，婴幼儿用品和美妆品类是最受欢迎的网购品类，电商渠道销售额占比居首位，而究其原因一方面是因为本身这两个品类销售总额实现增长，婴儿用品消费受“二孩政策”的刺激，美妆用品消费则持续受益于人们追求高品质的生活方式;另一方面，得益于海外购的流行，也因为中国消费者依然青睐外资品牌的品质和选择。

而在电商渠道消费的城市渗透方面。报告显示，电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移。一线城市的电商渗透率仍然是最高的，达到73%，但近五年来的平均增速仅为12%。相比之下，下线城市正在迎头赶上，三线、四线、五线城市的电商渗透率近五年来平均增速分别为18%、17%、21%。

凯度消费指数大中华区总经理虞坚会后对记者介绍说，以上数据的获得是基于40000个样本数据的调查，其中一二线城市的样本数量为20000个，三四五线城市的样本数量共为20000个。

资料显示，此报告的发布基于凯度消费者指数与贝恩公司再度深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年还着眼于另外24个品类，这50个品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右。