弹走鱼尾纹的丸美冲刺IPO:此前上会曾被否 广告费高

日化行业近期大事多。今日早间，日化盘前涨幅第一。

消息面上，次新股御家汇因筹划重大资产重组于六月停牌，上海家化，珀莱雅预计八月公布半年业绩预告。另外，丸美股份被否后时隔一年多再次上会也受到各方的关注，去年，公司净利润已达3.06亿元，再创新高。

再次上会

据第十七届发审委2018年113、114次工作会议公告，江苏丰山集团等三家公司将于7月31日上会，其中广东丸美生物技术(丸美股份)赫然在列。

丸美品牌曾因“弹、弹、弹，弹走鱼尾纹”的广告被大家熟知。

招股说明书显示，公司计划公开发行不超过4100万股，占本次发行后发行人总股本的比例不低于10%，每股面值1元。

来看看丸美股份的主营业务，最新的招股书显示，公司自成立以来主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。

丸美股份的股权高度集中。

截至招股说明书签署日，孙怀庆和王晓蒲夫妇分别持有公司 81%、 9%股权，为公司的实际控制人。本次发行前，两人共持有公司 90%的股份; 本次发行后，两人合计持有公司的股份仍将超过 80%。

来看丸美股份的盈利能力。2017年度丸美股份的净利润已经达到3.06亿元，再创新高。

公司此前上会被否

2014年6月，“丸美”品牌的母公司广东丸美生物技术股份有限公司第一次向证监会递交了IPO申报材料。不过，排队两年后丸美股份上会被否。

2016年11月16日，证监会召开了主板发行审核委员会2016年第161次发审委会议，丸美股份出现在审核名单之列。彼时，丸美股份报告期三年的营业收入分别为9.74亿元、10.76亿元和11.91亿元，净利润分别为2.19亿元、2.71亿元和2.81亿元。这样的业绩，却没有帮助丸美通过审核。

近年来，丸美对经销模式做出改变，2016年开始引入代销模式，通过屈臣氏等渠道代销旗下“春纪”品牌产品。

另外，此次上会，公司募集资金由上次拟投资项目“化妆品生产建设项目”、“营销网路建设项目”、“信息网络技术改造项目”和“研发中心技术改造项目”改为“彩妆产品生产建设项目”、“营销网路建设项目”、“信息网络平台项目”。

其中，预计“彩妆产品生产建设项目”投资2.5亿元，建设期为2年，项目建成后实现彩妆产品营业收入5600万元。

日化公司上市之路崎岖

纵观A股市场，日化企业上市总是万分崎岖。

自2004年两面针登陆A股后，一直到2017年初拉芳家化(19.580, -0.45, -2.25%)上市，国内日化企业IPO成功案例一空档就是十三年。

在这期间，相宜本草在排队两年后，主动放弃上市计划;安婕妤在排队两年后，因多处“硬伤”，最终被证监会否决;还有上文提到的丸美，自2014年6月提交IPO申报后，2016年底被否，到2017年再次申报，2018年7月31日重新上会结果未知。

具体来看，2012年，相宜本草提交IPO招股书，拟发行新股不超过5200万股，拟募集资金逾7亿元，将用于营销渠道建设和品牌推广，以及信息化平台建设等项目。

在提交IPO(首次公开募股)招股说明书后2年，本土化妆品企业上海相宜本草化妆品股份有限公司(下称“相宜本草”)放弃了上市计划。

安婕妤当时IPO募投项目包括“广州安婕妤生物科技有限公司信息系统建设项目”、“广州安婕妤生物科技有限公司营销网络建设项目”、“安婕妤化妆品科技股份有限公司扩建二期仓库技改项目”和“安婕妤化妆品科技股份有限公司研发中心改扩建技改项目”共4个项目。

不过安婕妤却被曝产品质量堪忧，屡上食药监督部门黑名单。早在2005年，就有伤害消费者因使用安婕妤产品出现过敏问题。

本土日化企业上市为什么这么困难?

Wind统计显示，截至目前，A股上市的本土日化企业仅9家：御家汇、上海家化、两面针、广州浪奇、拉芳家化，珀莱雅、青岛金王、名臣健康以及已经完全实现业务转型的天夏智慧(原索芙特)。

不过这些日化公司的盈利能力表现出两极分化。

曾经的日化第一股两面针去年经营惨淡。数据显示，2017年两面针实现营收14.72亿元，同比下滑5.74%，净亏损为1.44万元，而2016年同期盈利2690万元，同比下滑635%。经营活动产生的现金流净额为-1.71亿元，而2016年同期为1505.8万元。

而两面针的多元化策略也进展很不顺利，旗下纸浆、药品、家庭卫生用品、商业贸易、房地产及物业管理等多项业务收入都出现下滑。

在土上市的日化企业中，业绩相对较好的是上海家化。数据显示，上海家化2017年实现营收64.88亿元，同比增加8.82%，净利润3.9亿元，同比增加93.95%。

多位明星代言

近年来，国产化妆品品牌，比如一叶子、韩束等品牌均是各大综艺节目的冠名常客。

招股书显示，2015年到2017年，丸美股份用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元及2.9亿元，约占营业收入的30%，与同时期净利润形成鲜明对比。

丸美官网显示，彭于晏、周迅、梁朝伟等明星均为公司代言人。

记者查阅资料发现，国内的化妆品品牌的广告投入占收入比均高居不下。以去年过会的珀莱雅和御家汇两个化妆品品牌为例， 珀莱雅2014年-2016年的品牌推广费用高达10亿余元，御家汇2014年-2016年的广告费用也高达4亿元。

丸美股份在其招股书中做出风险提示，广告宣传效果不仅仅与费用支出相关，也与广告资源的收视率、关注度、观众感受 等因素有关。倘若公司的推广策略无法得到市场认同，广告投放无法取得预期的营销效果，则公司投入的广告宣传费用在营业收入的比重上升，不仅不能带动公司业绩的增长，反而会产生业绩同比下滑的风险。