本土化妆品龙头争斗：研发实力成软肋 未来得爆款者得天下

根据国家统计局数据显示，2018年1-6月份，社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%。限额以上单位消费品零售额69938亿元，增长7.5%。其中，化妆品类1-6月零售总额绝对量1276亿元，同比增长14.2%，在商品零售大类里增速排名第一。

放缓的增速老大

根据贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》报告认为，女性品类消费增速快于国内整体市场，化妆品品类的增长动力来源包括：品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长。

而据beauty research、中怡康、天猫美妆及草根调研数据推算，2017年中国化妆品正品行货（不含水货、灰色海淘、海外购物等）含税零售额约2663亿元，同比约+12.4%，增速强劲反弹，其中护肤品同比+23.2%、彩妆+47.4%、香水+35.0%。2017年行业形势一片大好。

受益于消费升级，以及全球经济增速放缓下的“口红效应”，自2017年5月以来，中国化妆品零售总额一直保持着双位数的高速增长，这一数字在2018年3月份更是达到22.70%。

然而，在3月之后，中国化妆品零售总额增速明显放缓，4月份增速快速下跌至15.1%，5月份一度跌至10.3%，最新数据显示6月份增速为11.5%，虽有小幅回升，但较22.7%的高位仍有50%的跌幅。

得爆款者得天下

当今化妆品消费市场，愈发注重个性化以及产品性价比，各品牌也因此开始转向更多的细分产品和打造品牌矩阵，以满足不同等级个户群体的需求，这也将是未来产业发展的大方向。所以，研发对于化妆品企业的重要性不言而喻。

上海家化(600315,股吧)在2017年年报中，也将“拥有完善的研发系统和实力；拥有源远流长的品牌资产，有效地运用中国文化元素”列为公司的核心竞争力当中，而和讯网查阅各上市公司财报，研发、产品创新等词汇都屡被提及，与生产和销售并列而立。

从报表数据看，中国本土化妆品企业研发费用率普遍较高，但因其体量普遍较小，所以整体的投入额其实并不高。

中国化妆品企业普遍采用“草本护肤”理念，如上海家化旗下佰草集、百雀羚、相宜本草、伽蓝旗下自然堂，以及上美旗下韩束、一叶子等，主打概念均为天然草本、雪域精华美肤、汉方养肤。然而其多数企业仍处于发展初期，研发实力相对薄弱，产品更新速度相对低于韩国同概念产品。

随着资金实力的增强，国内化妆品龙头纷纷斥重金引进国际人才加盟，但研发能力的建立需要长时间的投入与积累。目前市场上仍然缺乏本土爆款产品，未来，得爆款产品者将得天下。

龙头们的斗争

随着消费升级的持续，中产阶级群体不断扩大，国民消费能力不断增强，这一因素将成为化妆品市场发展的重大利好。与此同时，中国本土化妆品企业发展环境不断优化、与影视及文化娱乐产业在营销方面的良性互动，都为中国本土化妆品品牌提供了高速成长通道。

本土化妆品行业在经历了前20年发展初期的野蛮生长之后，各个龙头企业已经具备一定的规模和资金实力开启企业转型，从“铺渠道、给返利、做促销”以及“高曝光、广覆盖”的低效营销，回归产品驱动和品牌驱动的理性发展。

从目前的趋势来看，各家龙头企业也正积极的布局品牌升级和产品升级：

誓做龙头的上海家化——2017年9月，基于对此前方针的详细解构，上海家化提出了日化行业研发、品牌、渠道、供应链为一体的“生态圈”的概念。根据上市公司财报显示，2017年上海家化实现营业收入64.88亿元。3月23日，上海家化在乌镇举行了品牌盛典暨120周年庆典，其董事长兼首席执行官张东方进一步强调要“在自己的主场永做龙头”。

目标230亿的百雀羚——2015年和2016年百雀羚销售额分别为108亿元和138亿元。2017年，百雀羚集团总业绩实现177亿元，增长28%。在这样高速增长的基础上，百雀羚提出2018年“再增长30%”的目标。这意味着2018年百雀羚集团的销售业绩要到230.1亿元，单年销售业绩增加53.1亿元。

进军国际的伽蓝——基于伽蓝旗下品牌近年来的良好口碑和优异的市场表现，伽蓝集团董事长郑春影提出了一个目标：“未来我们计划用三年时间，做到中国化妆品市场，所有品牌中份额第一名”。今年，伽蓝集团将启动进军国际市场的准备。

冲刺IPO的丸美——招股说明书显示，丸美股份2013年、2014年、2015年的营业收入分别为9.74亿元、10.76亿元和11.91亿元，净利润分别为2.19亿元、2.71亿元和2.81亿元。到了2017年，公司的营业收入已达13.52亿元，净利润达到3.06亿元。证监会7月30日晚间发布的公告显示，称鉴于丸美股份尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委2018年第113次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。但是这恐怕也不会阻挡丸美股份的上市梦想。

中信证券(600030,股吧)研究认为，本土品牌未来将稳步取得成功。这其中有多重原因：首先，他们更了解本土消费者需求。其次，他们能比跨国公司更快速制定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势。最后，本土品牌以往在下线城市的渗透率较高，而这些城市高端化正在蓬勃发展，由此成为他们发展的一大助力。