男生化妆很娘炮？男性美妆消费飞速增长

“用5分钟护肤、再用10分钟涂上防晒、隔离、描眉画眼……最后在豆沙色、橘红、正红、裸色中反复挑选一支最适合当天妆容的口红。”这应该是当下每一个爱美女性出门前的必备流程。

但是，想象一下，有一天你起床后发现自己的儿子坐在梳妆镜前擦BB霜、上粉底、画眉毛，你可能半个小时化完妆，他整整搞了一两个小时，顶着一张比你还精致的脸出门……

这样的场景，你是不是觉得好笑又难以置信？不，不要觉得不可能，这样的事以后可能真的会出现。

为什么？因为现在已经有趋势了，越来越多的95后男生购买并且使用彩妆，如果你还不信，且听我们分析给你看看。

95后男性彩妆消费增速达100%

且不论俄罗斯世界杯上韩国门将“带妆上场”意外登上热搜，和抖音上精心化妆的小哥哥before VS after，数据也在力证男性美妆群体正越来越受到关注。

据《中国化妆品行业研究报告》，2015年至2016年，男性与女性在美妆护肤品方面的人均消费差距仅有13.7元，比2014年的26.6元缩减了一半。与此同时，唯品会大数据进一步发现，95后男性成为美妆市场上活跃的新星，近三年95后男性美妆消费增长了66.7%。

在男性美妆消费市场增长的大趋势下，面膜、护肤、洁面成为95后男性最常购买的前三大美妆品类，而男性彩妆消费更呈现出惊人的增长潜力：BB霜和口红成为95后男生的新宠，眉部和眼部化妆也开始流行。

这一趋势在CBNData和天猫美妆的报告中也得到验证，“男士彩妆2016年增速约在100%。”

亦有调查显示，在购买彩妆的95后男生中，18.8%买了BB霜，18.6%使用唇膏/口红，8.8%也正在使用眉笔。这意味着，平均5个95后男生就有1个使用BB霜或者口红，平均每10个就有1个使用眼线或眉粉。

男性彩妆市场的热效应，美妆品牌也有不小的功劳。记者注意到，不少外资大品牌开始更倾向启用男明星代言彩妆产品，鹿晗代言欧莱雅的奇焕水光气垫霜，吴亦凡代言美宝莲巨遮瑕气垫BB霜，杨洋代言了娇兰亲亲唇膏，而王源不仅是巴黎欧莱雅新晋品牌大使，还拥有以自己名字命名的唇膏色号“王源色”。

更进一步，众多知名化妆品牌在男士彩妆产品线上布局已早。据了解，M•A•C、MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown、植村秀等品牌均已拥有男性彩妆SKU，欧莱雅旗下的碧欧泉和爱茉莉太平洋旗下的IOPE艾诺碧也均已推出男士BB霜产品，悦诗风吟还推出了男士眉笔，香奈儿和Dior则推出了号称“男女通用”的彩妆产品。

攀升的数据和外资大牌入局男性彩妆市场，都在表明：男性彩妆消费被越来越多地关注到。

男士彩妆消费呈现四大特点

虽然男士彩妆消费呈现出了足够的热度，但在这些数据背后，男性彩妆消费却呈现一些“两极分化”的特点。

一方面，男性选择彩妆品牌时倾向于专业、新锐国货品牌。记者采访了几位专业彩妆师，他们均提到，在专业领域给男生化妆，专业彩妆师常常选择 M·A·C、MAKE UP FOR EVER 、Bobbi Brown 、植村秀这些专业彩妆，而TomFord、倩碧、碧欧泉等还不常在他们的选择范围内。

而从天猫2018年6月男士彩妆成交的数据来看，排名TOP10的品牌分别是：尊蓝、和风雨、左颜右色、轩谛、杰威尔、朗仕、梵可、王先森、麦芙迪、极男，主要以新锐国货品牌为主。

另一方面，除了品牌选择差异以外，男士彩妆品类消费也有较大差异。据天猫方面透露，目前天猫平台上男士彩妆的国际店铺较少，95后偏向于需求选择而非品牌选择，男士彩妆TOP10经营的品类集中于眉笔、遮瑕、BB霜，这些彩妆产品也都在唯品会男士热卖榜单上，且销量增速超过120%。

更值得一提的是，男性对彩妆产品的要求也不同于女性，男性彩妆产品倾向于“细微的色彩和覆盖效果”，其产品功能主打修容和自然，针对性解决男性出油、毛孔粗大等问题。

例如欧莱雅男士即时皮肤定影液BB保湿凝胶，含有蓝色色素胶囊凝胶，涂在脸上后就会立即破开吸收；兰芝推出冷却BB霜，诉求打击满身是汗的脸；另外思亲肤推出彩色胶男性BB霜，含有冷却剂。

“95后男性彩妆消费者更喜欢简单高效的产品，并且包装要男性化，要与女生用的产品在色调上有明显的差别。”爱茉莉旗下IOPE艾诺碧品牌也告诉记者。

以IOPE艾诺碧男士水滢多效气垫粉凝霜为例，产品功能上，兼具了防晒以及修饰肤色的功能，而在颜色上，则能显现出自然的健康肤色，特别加入薄荷成分，让肌肤呈现“酷感十足”的特点。

产品包装上，IOPE艾诺碧也做了男性化的包装处理，采用了金属拉丝银色的包装，结合品牌的深蓝色，“即便是在公众场合拿出来补妆，也完全不会突兀。”

而除了以上三点不同，男性彩妆在销售上也有较大差异。“男士买彩妆目的性更强，他们往往在来到柜台之前已经做好了‘功课’，所以不会愿意花太多的时间现场体验。此外，他们会更相信口碑的力量以及比较容易受到身边朋友的影响。”IOPE艾诺碧全国培训经理陶然表示。

也正因如此，各大美妆品牌在品牌营销上，也在极力挖掘男性群体的兴趣和关注点，并尝试用更数字化、互动化的形式呈现。

以男士品牌朗仕为例，过去在百货商场开设专柜，现在为了适应年轻消费者的购物习惯，2016年8月朗仕在天猫开设旗舰店，通过明星直播、粉丝互动等一系列品牌营销，2017年双十一朗仕的销售额同比增长了108%。

电商一边倒，CS渠道前途未卜

当然，判断男士彩妆到底卖得怎么样，渠道的声音最有说服力。

目前，天猫、京东、唯品会等电商平台均释放了“男性彩妆消费增长”的信号，但在这一热效应下，目前，在彩妆发展较为强劲的专营店渠道以及百货渠道，男性彩妆占不到半点优势。

记者前往Dior、M·A·C等彩妆大牌的专柜进行了解，专柜BA向记者表示，“的确有男士会来专柜购买彩妆，粉底液、眼线、眉粉是最容易被男士选购的彩妆单品，但目前并不是很多。”

相比电商渠道，化妆品店对男性彩妆产品态度谨慎。记者采访了部分化妆品店老板，他们的反馈均是，未涉及男性彩妆产品销售。

“男性彩妆目前的市场情况仍不明朗，且市场培育几乎还未开始；男性护肤尚未到位，彩妆就想要立马跟上还有不小的困难。”山东某化妆品连锁老板对记者，“不仅是我的店，我们这整个地区都未销售男性彩妆产品。”

持这种态度的不仅是山东的这位店老板，即使是经营校园店的店主也反馈说，“男性消费者的进店率不大，消费彩妆产品几乎没有。”值得注意的是，上述门店均无男性专用的彩妆产品销售，即便有男性消费者达成了彩妆销售，产品均为女性彩妆品牌产品。

事实上，不仅仅是化妆品店对男性彩妆产品抱观望态度，男性美妆品牌也并不会首选化妆品店渠道。某男性彩妆品牌负责人就告诉记者，消费彩妆的男性更倾向于社交或电商渠道，其品牌产品主要以电商渠道为主，辅之新兴的微商渠道。就连彩妆的教育，譬如男性化妆过程等资讯，都通过微博、视频软件等线上工具进行传播。

这种渠道倾向也让很多业内人士看到，虽然有不少国际大牌已经推出男士彩妆产品线，但在国内仍然缺乏有效的推广渠道，由此他们判断中国男士彩妆还远远未到“风口期”。

男士彩妆消费是下一个风口吗？

正如你所见，近几年男士护肤消费持续增长，自然堂、欧诗漫、相宜本草等品牌也相继进入男士护肤市场。在男士护肤刚起势之时，“男士彩妆消费”呈现出来的增长是噱头还是下一个风口？

“从目前市场发展来看，男性彩妆产品在技术上并没有细分，只是营销上的细分，部分国际大牌推该类产品也主要是弥补彩妆中的空缺，目前国内男士彩妆整体上还处于市场教育阶段。”知名广告人、阳狮广告上海及广州CEO杨正华对记者表示。

他提醒，美妆品牌和渠道商都应认清“彩妆消费热”背后的真实现状：推出男士彩妆产品线的M·A·C、MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown等品牌其实都是彩妆师品牌，有舞台和化妆需要所以发展了少量男性SKU，但这并不意味着这些品牌会大量普及男性彩妆品类，“它们是为了专业性，不见得是因为市场很大。”

相较之下，诸如Benefit等品牌也并未特意区分产品使用者的性别，合作的美妆博主和KOL也有男性，但却没有为男性开拓产品线。

除了品牌推出男性彩妆SKU各有考量，实际上目前男妆彩妆消费也还停留在浅层次。杨正华表示，一方面男性彩妆消费者修饰容颜的需求多于表现自我，仅在BB霜的基础上增加一点眼部的修饰；另一方面，正因为当前主要是95后男性消费彩妆，当这部分消费者在工作社会化之后，是否还会延续彩妆消费尚且存疑。

基于男性彩妆各方面尚未发展成熟，有本土知名彩妆品牌更直接地表示，暂不考虑推出男性彩妆SKU，“中国不少区域市场彩妆占比均未达到20%，女性彩妆市场仍有空间挖掘。”

当然，这也并不代表男士彩妆的潜力不值得挖掘。欧莱雅方面就表示，当前80后、90后男性对于个人护理的意识确实已大大增强，除了基础层面的洁面需求，对于BB霜、香水等细分化的需求也在逐步加大。IOPE艾诺碧品牌则表示，其男性产品线一直保持良好的增长态势，尤其是男士天才水、男士水滢多效气垫粉凝霜等。

对于这些看好男性彩妆市场的美妆品牌来说，在挖掘男性彩妆市场时也有可参考的思路。杨正华建议，美妆品牌可从彩妆细分品类切入，“男士唇彩等强烈色彩的品类发展机会有限，但例如清洁、底妆、遮瑕、BB霜等品类是有机会发展的品类。”

“尤其要注意的是，美妆品牌切忌反对男士彩妆，仍要保留该品类的可能性。”杨正华表示，“品牌可以来参与这个风潮，但不要着急跳进去鼓吹市场空间有多大，要慎重找到角度切入市场，不要掉进去变成千人所指的范畴。”

此外，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁、品观APP特约作者杨廷也表示，“1995年—2006年，中国彩妆市场仅满足了彩妆生产的需求；2006至今则是满足了彩妆渠道供应的需求；但彩妆是一个时尚属性和标签非常强烈的品类，因此当前彩妆营销需改变过去以渠道为导向的营销理念，转向对消费者时尚的引导。”