中国消费者喜好发生变化，日韩品牌在中国化妆品市场打败法国

在中国的化妆品市场上，日韩品牌势头坚挺。高丝、资生堂等日本品牌借助访日中国游客的购买提高了知名度和口碑，韩国爱茉莉太平洋集团的产品深受年轻人欢迎。《日本经济新闻》8月9日报道称，在中国化妆品市场上，法国欧莱雅长期占据霸主地位，不过从中国2018年的化妆品进口额来看，韩国和日本有望分列第1和第2位。这是因为中国消费者的喜好发生变化，相比满足于使用欧美品牌，消费者越来越重视化妆品是否适合自己的皮肤。

2017年，约有735万名中国游客访问日本，其中80%的人买了化妆品。对于日本各家化妆品厂商来说，对华出口起到了拉动业绩增长的作用。中国海关的数据显示，2017年日本化妆品的进口额达12亿美元，猛增至2015年的2.5倍。中国游客在日本购买化妆品后体验到了日本产品的高品质，回国后继续在国内购买日本化妆品。

在中国化妆品市场上，与日本品牌竞争的是韩国品牌。2017年6月，上海市内改造一新的“伊蒂之屋(ETUDE HOUSE，爱丽小屋)”门店里挤满了十几到二十几岁的女生。店内摆放着约千款售价60元起的唇膏、眼影等平价化妆品，还设有VR装置，能让顾客确认自己化妆后样子。此外，店内还提供刻字服务，可以让顾客把名字刻在商品上。

从中国的化妆品进口额来看，2017年韩国化妆品首次超过法国化妆品，位居首位。日本化妆品的进口额也在2018年1~6月同比猛增至2倍，并瞄准冠军宝座。

近年来一直在中国化妆品市场占据份额首位的是法国欧莱雅。欧莱雅1997年进入中国，虽然晚于宝洁(P&G)和资生堂，不过通过投入巨额广告费迅速扩大了市场份额。此外，欧莱雅还增加了廉价的中国产化妆品，市场份额超过3成。

日媒称，中国80后年轻人成为消费主力军，收集信息和消费的途径向智能手机转移。依靠广告和百货店的欧莱雅式销售手法渐渐行不通。更重要的是消费者越来越成熟。欧美品牌以香水和化妆品为主打商品。一方面，日韩品牌擅长推出护肤品，并不断研发适合亚洲人皮肤的产品。过去为了“有面子”而购买欧美产品的中国富裕阶层和中产阶层转为购买适合自己皮肤的化妆品，所以日韩品牌热销。

受此影响，欧莱雅5月宣布将收购韩国品牌“3CE”。欧莱雅的亚洲总负责人承认，在开发适合亚洲人皮肤的产品方面，日韩化妆品企业占据优势。其指出，“收购日韩品牌成为中国战略的关键所在”。

2017年，中国的化妆品市场(包括护发产品)同比增长9.6%，增至约535亿美元。中国自2012年超过日本、成为仅次于美国的全球第2大市场之后继续保持增长。