医美级护肤品牌如何用“科学”为自己立身

九年前，由于对市面上的护肤品感到失望，Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson开始花大把时间在网上查找化妆品成分，了解它们对皮肤的影响。经过一番研究，她决定不在她的产品中使用包括精油、香精和染料在内的六种成分，。虽然没有医学或科学方面的经验，但她还是为六款潜在产品敲定了成分列表，让一位化学家把配方做成了产品。一切准备就绪后，她在2013年创立了自己的品牌。

Masterson说：“所有人都认为，从诊所出品的护肤产品，要比药妆店里的品牌质量更好。但我最大的发现是，人人都可以制作化妆品配方”现如今，市场上涌现了一批医学/药用护肤品牌。它们的问世表明，皮肤科医师办公室中常见的非处方产品，不再是酸类和多肽类等强效成分的唯一使用者。

现在的护肤品牌，甚至无需创始人拥有皮肤医学或其他医学背景，便可以专注于研究配方背后的科学原理。医药品牌也发现了市场中的这一变化，为了进一步提高竞争力，它们正在强化社交媒体营销力度，推出更时髦的产品包装，发布新产品

目前的化妆品市场规模庞大，增长迅速。很多时候，消费者只能通过自己的需求了解信息，例如哪些产品和成分有助于解决他们的皮肤问题，以及应当避免含有哪种主流成分的产品。化妆品无需获得联邦监管机构的批准，而且非处方产品的许多成分和配方，其功效宣称缺少科学研究支持。

在这样的前提下，护肤品牌迎来了蓬勃发展的春天。根据NPD Group的数据显示，2017年，护肤品的销售额增速快于化妆品。在截至2018年6月的12个月中，高端护肤品在美国市场的销售额增至54亿美元，同比增长14%，而医学/药用护肤品的销售额增速甚至更快，同比增长16%，销售额达13亿美元。

目前，Drunk Elephant是丝芙兰(Sephora)旗下最受欢迎的护肤品牌之一。另一个医学护肤品牌Tula，正在努力实现与Drunk Elephant类似的成功，它的母公司是丝芙兰的竞争对手Ulta。Tula由肠胃科医师Roshini Raj博士于2015年创立，专注于护肤品和各类补剂，在所有产品中都加入了益生菌，而且宣称，常用于解决消化问题的活性微生物，当施用于局部肌肤时，可以产生良好的功效。在投资公司L Catterton的支持下，Tula一开始只出现在QVC家庭电视购物频道，但现在专注于自己的电商渠道，同时通过影响力人士开展营销活动。作为Ulta向高端护肤市场扩张计划的一部分，Tula将在8月16日入驻全美各地的1000家Ulta门店。

护肤市场有望保持增长势头，原因有二：千禧一代开始认真考虑如何抗衰老;虽然习惯于在社交网络上发布加了滤镜的照片，但Z世代开始寻求在现实生活中得到相同的效果。

Schweiger Dermatology Group是一家总部设在纽约的皮肤医疗服务公司，该公司的Rachel Nazarian博士表示，由皮肤科医师创立的第一批护肤品大牌，对产品和成分做了大量临床研究，给其他医学护肤品牌进入市场打下了基础。当皮肤病患者向她咨询非处方品牌时——“他们会带上好多护肤品来见我”，Nazarian会看看这些品牌是否真的可以“证明自家产品的功效”。

Nazarian表示，即使成分对了，做出来的配方也可能是错的。但配方的功效也很重要，如果患者对功效感到满意，那么错误的配方也是可以接受的。“同一个问题有多种解决方法，医学问题也不例外。”她还指出，市面上有太多产品可供选择，导致许多患者的日常护肤工作过于复杂。她说道。

有些产品只存在于医生的办公室，但现在，社交媒体上出现了具有类似功效的产品，而且深受消费者欢迎。例如，Drunk Elephant的C-Firma维C精华(每盎司80美元)，经常被拿来与Skinceuticals的C E Ferulic维C精华(每盎司166美元)作比较，后者是市面上名气最大、最常被模仿的护肤品。作为欧莱雅集团(L’Oréal)旗下品牌，Skinceuticals成立于1994年，是率先推出维C护肤品的品牌之一。

德国美容师、医师Barbara Sturm博士说：“人们告诉我，在网上卖美妆产品，对你来说是行不通的。但我不这么认为，我的患者了解我，他们也了解我的产品，他们会向朋友们推荐我的产品。”Sturm拥有整形外科背景，她在2003年创立了自己的同名品牌，初始业务是定制面霜。现在，Sturm在杜塞尔多夫开了一家诊所，为顾客提供美容和非手术治疗服务。在治疗过程中，她经常使用患者的血蛋白，因为她认为，血蛋白对面部肌肤具有抗炎等治疗功效。

Sturm的同名品牌于2014年入驻Net-a-Porter，时髦的半透明包装瓶带有极简主义风格，让她的药用护肤品看上去更像是奢侈品。但直到最近三年，她才开始实施更具战略性的业务增长计划。

Sturm说：“消费者不喜欢听废话，他们希望听到你的理念。所以我才会认为，做护肤品生意真的很有意思。”而她就是品牌最好的形象大使，她经常在私人场合露面，还会拍摄视频，向消费者宣传她的护肤理念。

Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson也是如此，她在社交媒体上的每一分钟，都花在了回答关于品牌和护肤的问题上。她说：“我的工作是让消费者可以在社交媒体上联系到我，这一点不会改变。”

成立时间更早的医生品牌也在拉近与消费者的距离。Dr. Dennis Gross是Carrie Gross与她的丈夫在2000年创立的护肤品牌，2002年入驻丝芙兰(Sephora)。Gross现任公司总裁兼首席执行官，她表示，公司在六年前开始革新运营战略。

Gross说：“你会发现自己很难忠于作为一个医美品牌的传统，所有人都在迎合潮流，你很难独善其身。”她还表示，Dr. Dennis Gross革新了运营战略，对顾客的关注超过了Dennis Gross博士，但他每天都会接诊病人的事实，还是保留在了品牌宣传中。“在我看来，人们真的非常希望可以得到医生的指导。”她指出，在专业服务场所，例如水疗馆和沙龙，美容师经常使用Dr. Dennis Gross产品，这一关键优势是零售销售额的主要来源。

Dr. Brandt拥有18年的品牌历史，其总裁兼首席执行官Stéphane Colleu也认为，现在的顾客希望更深入地了解产品背后的科学理念。在创始人Fredric Brandt博士于2015年去世后，Colleau组建了一个皮肤咨询委员会，成员包括多名皮肤科医师和美容师，以及一名营养师，他们的职责是在公开场合代表品牌发声，对外公布产品开发信息。今年早些时候，在营养师加入委员会后不久，Dr. Brandt推出了一款益生菌面膜。

尽管他表示，今后不能只靠功效来宣传产品，但“最重要的是，你仍旧应当以结果为导向，这一点不应受到流行趋势——尤其是社交媒体趋势的影响。”

Masterson也以结果为导向，但她的顾客反馈回路不太一样。在去年推出首款洁面乳后的短短几小时内，她在社交媒体上收到了大量负面评价：瓶子是漏的，乳液会刺激眼睛。“我把消费者当成我的闺蜜;我和她们学到的东西一样多……我足足调整了九次配方。”Masterson解释道，所以她把这款洁面乳命名为Beste #9。

顾客愿意等待新产品发布，尤其是当产品测试发生在数字原生品牌的早期成长阶段，因为此时对新产品的总体需求正在增长。

Tula首席执行官Savannah Sachs说：“Tula似乎迎来了一个转折点。”Ulta正在扩大护肤品业务，而Tula将成为Ulta旗下唯一的益生菌护肤品牌。“Ulta希望为顾客揭开护肤品的神秘面纱，让护肤品变得简单、更平易近人。”

但实际上，护肤品一点也不简单。同时也是一名皮肤科医师Nazarian说道：“你必须尊重皮肤这一人体器官，尊重皮肤医学背后的科学。”