化妆品招商窜货管理

化妆品招商窜货，在业内又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表现形式，主要体现为产品跨区销售。在营销渠道的建设与维护中，企业往往会遭遇窜货问题，窜货已经成为国内化妆品营销工作中的一个顽疾。这是令经营者们头疼不已的问题，控制窜货很可能导致企业失去原有的营销渠道影响销量；任其发展又可能降低企业对市场的控制力，破坏市场秩序，造成价格混乱，甚至使得消费者对品牌失去信心。
（一）窜货的主要类型
1 ．按窜货的动机目的和窜货对市场的影响程度不同分类

 ( l ）自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。如某化妆品在甲地零售价格低于乙地，乙地消费者可能在条件允许的条件下去甲地购买，这种产品多集中于治疗慢性病且需长期服用的化妆品。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的价格体系就会受到影响，从而使利润下降，严重时可发展为恶性窜货。

( 2 ）恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销售。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它不但可以扰乱企业产品的整个价格体系，降低渠道总利润，还会使分销商丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品，甚至混乱的价格还可导致企业失去消费者对其产品、品牌的信任与支持。恶性窜货是我们通常所指的窜货，也是化妆品企业最为关注和重点打击治理的市场现象。

 ( 3 ）良性窜货良险窜货是指企业在开发市场初期，有意或无意地使其经销商的产品流向非重要经营区域或空白市场的现象，多见于流通性较强的市场。在市场开发初期，良性窜货是有利于企业的：可在空白市场上提高其知名度和市场占有率但无需任何投人。但是由此而在空白市场上形成的价格体系尚不规范，因此企业在重点经营该区域市场时应对其进行重新整合。

2 ．按窜货发生的不同市场分类

( l ）同一市场上的窜货化妆品企业的营销渠道系统一般都是按化妆品生产企业 ― 化妆品商业批发公司（代理商） ― 化妆品零售药店或医疗机构 ― 个人消费者来组建的。这种类型的渠道级数层层放大，呈金字塔状，这就为同一市场中的窜货提供了可能。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。

( 2 ）不同市场之间的窜货指的是市场上产品的外流。参与不同市场之间的窜货主体是同级别的总经销商和同一家化妆品生产企业不同的分公司或销售人员。。另外，也可能由于生产企业的监管不力，在较大利益的驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理而发生窜货。企业必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格倾销。尤为重要的是化妆品产品关乎生命安全，这种情况一旦发生，不仅会如一般商品发生窜货时扰乱市场秩序，而且还会在社会中造成不可低估的负面影响，使人们对化妆品监管部门产生信任危机，甚至对整个化妆品市场产生怀疑。

（二）窜货现象产生的原因窜货之所以在生产企业的重压之下依然发生，归根结底是一个“利”字，利润永远是渠道成员追求的目标。同时我们也应该意识到，渠道现象存在的原因是多方面的，这里我们把它归纳为以下四个方面。
 1 ．渠道政策有偏颇

( 1 ）价格体系紊乱只要存在价格差，窜货就不会断绝。紊乱的价格体系是窜货的重要源头之尸，一些企业在制定价格策略时，由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。目前生产企业普遍采用的定价方法是对出厂价与各层利润加成最后形成零售价。每层分销渠道的价格都有一定比例的折扣，这个折扣的存在，便成了利润的源头。如果总经销商（总代理）自己做终端，就可以同时享受两个层级的价格折扣所带来的丰厚利润。这种价格体系所产生的巨大差异，就形成了那些重利不重量的中间商越区销售的价格。

 ( 2 ）渠道规划失误企业营销渠道规划失误，涵盖很多内容，比如中间商之间市场划分距离过近而造成的窜货。市场资源的稀缺性导致中间商之间为争夺更多的市场、取得更多的利益而交叉倒货。另外企业在选择渠道中间商时也会出现漏洞，如一些生产企业因扩大市场占有率置市场规范于不顾，不经过多方严格考核就选定多家分销商，而最终导致企业难以有效控制中间商的行为，尤其当企业遭遇一些只以利益为重不考虑市场规则的不合格的中间商时，窜货的发生也就在情理之中了。

( 3 ）渠道激励措施的影响企业为激励中间商努力销售本企业产品，提高本企业销售量和市场占有率，往往向经销商承诺种种诱饵如年终返利、高额回扣、特殊奖励、经销权等。企业针对渠道成员制定的种种激励措施，一般都会以分销商完成一定额度的销售量为基准，分销商超额完成的百分比越高，获得的奖励政策越多，带来的利润越丰厚。这样一来，原本制定好的价格体系被这一激励措施瓦解。为完成既定的销售量以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切地提高销售量，如一些大经销商往往平价进出，去冲击其他规模较小的经销商；一些不道德的经销商会不择手段地侵占其他区域市场通过提高销量获得返点，如倒贴差价，这些做法都将扰乱原本井然有序的市场。有的时候，企业在启动新市场时，会让中间商掌握新产品的推广费用，变相为低价位或采取优惠价格政策，而形成价格空间导致窜货。

 ( 4 ）防范机制不到位一些企业不顾当地市场的消化能力盲目地给分销商硬性销售指标，当销售任务超过该地区市场正常销售量时，便刺激了分销商进行越区销售；有些企业为确保经营目标的实现，对一些销售稳定、业务增长较好的分销商，盲目增加销量任务导致分销商在完不成任务的情况下，只能向周边其他区域市场销售；其他分销商苦不堪言，只好推波助澜，如此一来，整个市场就出现无序化恶性循环。
 2 ．企业管理水平有待提高这主要体现在管理制度不完善和销售管理不力两方面。有些企业根本没有控制窜货方面的制度，对代理商、经销商以及销售人员没有严格的约束政策，更没有奖惩措施。销售管理不力一是体现在对销售的管理不力。一些企业在销售的过程中片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货的重视不够，或是信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，或是对窜货的客户处理不严，姑息纵容，更甚者助封为虐。企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货。二是企业对企业的业务员管理不严。在许多企业，业务员的收人始终是与销售业绩相联系的。一些业务员或企业派驻经销商的市场代表，为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；有时为了提高收人，会鼓动经销商违规操作进行越区销售。还有许多越区销售现象是由业务员操守不正引起的。他们因嫉妒企业其他业务员的出色业绩，故意引起区域冲突，以达到破坏该地区正常销售秩序，引起经销商抱怨以及销售积极性减退、销售量下降的目的。
 3 ．产品差异为窜货提供了可能由于产品在包装及销售情况上形成的差异，也为化妆品产品窜货提供了契机。国家为了加强对化妆品的管理，对化妆品包装、说明书相关内容在法律上都有明确的规定。而往往企业相同的产品采用统一的包装设计也为窜货提供了便利。尤其在发生窜货问题时，也无从区分窜货产品的来源，难以掌握化妆品的分销流向。化妆品分销领域的窜货，无法追踪问题的源头，这加大了窜货管理的难度。化妆品产品窜货还有一种原因，就是中间商为了减小损失而抛售滞销品。这主要是因为一些生产企业由于售后服务欠佳，造成产品的存货量多但又不予退货。中间商难以在短时间内自行处理，为了减少损失他们通常会把这些滞销产品冲到畅销的市场上出售，或者会将本区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货。此外，还有一种情况，就是同类产品的竞争，致使中间商经营难度增加，为了完成销售量他们除了会采取在本区域市场降价，同时还会向其他区域窜货。对于那些竞争者，他们有时候也会采取不正当竞争，把市场上企业的化妆品收购一空，即被业内称为“扫货”，然后将其产品以极低的价格倒向市场，而达到破坏企业分销网络的目的。
 4 ．市场环境的客观影响市场环境的客观影响主要体现在对市场供需的影响上。市场需求受很多因素的影响，需求变化而生产企业的分销策略没有及时变更，也容易给窜货制造可能。如不同的地区产品所处的生命周期也会有所区别。尤其对化妆品产品来说，从市场导人期到成熟期所需时间较一般商品更长。在那些市场成熟的区域化妆品产品需求大，而那些产品处于成长期或者导人期的市场需求相对小。此外，我国地理环境也会通过影响季节性疾病的发病率来影响某些化妆品的需求。某些化妆品在南方需求大，在北方却可能需求非常小，甚至没有销路。这些客观原因都使得市场需求出现了差异，如果生产企业没有根据这些市场需求的变化及时变更策略，也为窜货的发生埋下了隐患。