欧莱雅办了场妆容秀 高定不止穿在身上也能涂在唇上

本月月初，法国最大的化妆品公司欧莱雅集团在巴黎的香榭丽舍大街上以凯旋门为背景办了一场露天美妆大秀——邀请50名全球代言人与超模聚集到一起，画上70种不同的妆容在T台走秀。据欧莱雅官方透露，这场秀吸引了超过30万行人和观众观看。

这还是全球美妆史上的第一场T台走秀。跟能够鲜明展示线条、轮廓和造型的时装不同，妆容的展现受限于人的面部。不过，你还是能够明显地从T台模特们的脸上观察到妆容的风格不一。开场的荷兰超模Doutzen Kroes用珊瑚色唇膏搭配金棕色向上飞扬的眼影，韩国超模代言人Soo Joo Park在脸部轮廓处画上了黑色线条搭配金属感的眼钉，李宇春着重上眼妆的画法平直没有弧线。为了让秀场看起来不那么高高在上，并且能够迅速与消费者发生关联，欧莱雅还在巴黎街头设置了4个化妆造型的互动装置，并安排24名彩妆造型师直接为那些受到吸引的消费者定制妆容和造型。

一直以来，彩妆都属于快速消费品的类别，即便是奢侈品品牌，其彩妆系列在所有品类里也有着最亲民的价格，它是为品牌吸引潜在消费者最重要的环节之一——欧莱雅也代理Yves Saint Laurent、Armani、HR赫莲娜等奢侈品品牌的彩妆业务。不过，这次它显然是换了一种思路，跳出传统意义上的快消品定位，像时装一样推出高定系列。

通常在时装秀场上，服装才是T台的主角，妆容的选择和搭配都以突显服装样式和风格为目的。欧莱雅的妆容秀则反过来，以妆容为主题，并邀请法国顶级奢侈品品牌Balmain的鬼才设计师Oliver Rousteing参与合作，设计全球首个高级定制的唇膏系列。这些唇膏的色彩设定要比你通常在消费市场上看到的那些产品大胆许多，比如墨绿色大理石风格的金属绿色、融合了雨林和沙漠色调的大地色系唇膏南瓜色，以及最近在欧美国家颇受欢迎的美人鱼概念色彩“金闪人鱼姬”，或是灵感源自孔雀石的深紫色、强调叛逆不羁大胆出挑的摇滚系列。

欧莱雅的确持续依靠一系列大胆的尝试在消费市场上保持着活跃，并且这样的营销举动往往十分奏效。2016年欧莱雅先于竞争者利用代言明星直播在一小时内卖掉2万支美宝莲的口红，其YSL星辰系列则尝试在唇膏的包装中内置一些闪烁的星星片赢得了女性消费者的欢心——这些星星没有什么实际的作用，却帮助YSL迅速与竞争对手形成了区分。欧莱雅集团2016财年的业绩报告显示，YSL美妆单个品牌的全年销售额就突破了10亿欧元。最近，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲纽约还在尝试跟张大奕合作，推出她们的个人彩妆品牌，寻找新的增长路径。

举办妆容秀、推出高定唇膏，也是欧莱雅的众多市场营销策略之一。欧莱雅做对的一件事是总是主动做出一些后果并不确定的新尝试，这也是为什么总是由它创造和制定新的行业规则。