贝克汉姆联手欧莱雅集团推出个人男士理容品牌 House99（“99”源自他手上的纹身数字）

刘隽

英国足坛巨星大卫·贝克汉姆（David Beckham）日前宣布将与法国欧莱雅集团（L’Oréal）合作推出个人男士理容品牌 House99，他将其描述为“颠覆全球男士理容行业规则的国际品牌”。

双方表示合作的主要目的在于满足大多数男士剃须等理容需求，鼓励男士寻求自我表达的生活方式。据悉，这是贝克汉姆推出的首个个人男士理容类品牌，同时也是欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌（而不是通过收并购或授权交易达成的形式）。

贝克汉姆本人对于House99品牌名的含义解读如下：House 象征着该品牌将汇集全球男士理容爱好者，共享造型建议和贴士，同时也是他个人强调“团队精神”的体现；99是贝克汉姆手上的纹身数字，1999这个年份对他个人生活和职业生涯都是意义非凡的（这一年，他与“辣妹“维多利亚结婚，长子Brooklyn出生，老东家曼联队夺得三冠王）。

欧莱雅集团在官方新闻稿中介绍，House99 品牌涵盖了能满足男士各类造型需求的21款创新产品。该品牌整合了英国理发店文化，将男士理发、护肤、剃须和纹身的需求融入一个品牌当中。

House99 品牌定位为高端名人品牌，将通过欧莱雅集团旗下的奢华产品部门推出，2月1日将于英国高端百货公司 Harvey Nichols首度独家面市，从3月1日开始推广至英国其他零售商，及其他19个国家。

House99 的研发工作历经两年时间，针对的是千禧一代男士消费者的理容需求。除了润肤和其他常规产品以外，还有一些比较特别创新的产品。

最值得一提的是，Bold Statement Tattoo Body Moisturizer SPF30 纹身润肤霜（防晒指数30），品牌方称：“贝克汉姆非常重视保护自己身上的纹身图案（全身约有40几处）。”据介绍，这款喷雾状的润肤霜使用快捷方便，使用后皮肤没有黏着感。同时，可有效阻挡紫外线对于纹身颜色的损害，提升图案的亮度。

其他值得关注的产品包括：Seriously Groomed Beard & Hair Balm 须后理容膏这款产品可打理生长不规整长短不一的胡须，灵感来源于2015年时贝克汉姆的长发造型和满脸络腮胡；贝克汉姆早期的蓬巴杜发型又是 Smooth Back Shaping Pomade 定型发蜡这款产品的灵感。

产品售价方面，以 Bold Statement 纹身润肤霜为例，125毫升22英镑/150毫升18英镑；Seriously Groomed Beard & Hair Balm须后理容膏150毫升15英镑。

House99 的产品大量使用了藜麦和螺旋藻成分。欧莱雅集团介绍，这些富含蛋白质的活性成分提供了头发和皮肤所需的基本所需营养，而这些是人体本身无法合成产生的。

欧莱雅集团在营销中充分利用了贝克汉姆个人的明星故事效应，称他在产品研发的全过程中深度参与其中，从产品实验室到品名挑选、香味、包装和logo设计等等所有细节。流线型的黑白经典包装设计，体现了贝克汉姆对于黑白日久弥新和强烈视觉冲击的审美选择。

据悉，贝克汉姆还邀请了几位男士理容行业的顶尖专家参与 House99品牌打造，包括：葡萄牙里斯本 Figaro Barbershop 理发沙龙的造型大师 Fabio Marquez 为该品牌数字平台提供专业指导和内容。House99的数字推广大片由 Nabil Elderkin 掌镜，他曾为众多男星、模特拍摄写真，其中也包括了贝克汉姆。

贝克汉姆在官方新闻稿中表示：“我非常激动终于可以将 HOUSE99分享给全世界的每一个人！对我来说，理容并不只是它让你看起来怎样，还有它所带给你的感受。这是一个让你放松舒适的过程，是一个让你尝试新事物的过程，也是打造新造型的过程。我之所以创立HOUSE99，是为了给男士们提供造型灵感以及合适的理容产品，去轻松地尝试不同的造型。HOUSE99的诞生就是为了帮助男士们，给予他们理容所需的工具，去打造任何他们喜爱的造型。欢迎你们加入HOUSE99。”

同时，“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆也参与了House99 的产品研发过程。自维多利利亚在去年秋季推出自己的同名美妆品牌后，她即成为了贝克汉姆在美容行业的引路人。

欧莱雅奢华产品部门副总经理 Cyril Chapuy 在接受采访时介绍，贝克汉姆的 Instagram粉丝为4170万人，每月增加的粉丝数高达50万人。据数据统计，互联网上搜索男士发型的相关教程，25%与贝克汉姆的造型相关。

Cyril Chapuy介绍，在 House99首波面市的实体门店将经过严格挑选，此后将发力线上业务。其中，最先利用的数字优势工具是贝克汉姆在社交媒体和粉丝圈的巨大影响力。贝克汉姆本人也表示非常愿意亲自品牌经营的各个细节。

欧莱雅集团并未预测 House99的销售情况，但业内认为，该品牌在第一年将贡献 5000万美元的零售额。业内观点认为，欧莱雅集团的专业实力加之贝克汉姆作为全球型男的楷模（每过几年都会彻底改变一下自己的造型，受到众多粉丝的追捧），双方的合作必将引发消费者的高度关注。

Cyril Chapuy 介绍，男士理容市场近年来吸引众多年轻男性消费者，成为了增长迅速的品类之一，也得到了欧莱雅集团的高度关注。

据数据显示，全球美容市场产值2100亿欧元，其中男士理容占10%，增速是美容市场整体年增速（4%~5%）的2~3倍。

男士理容业务的增长有很多因素共同促进，其中包括男士留胡须的热潮。根据 Cyril Chapuy 的说法，目前欧洲约有54%的男性留胡须，这一数字是十年前的近一倍。目前，美国的理发店有6万家，欧洲有1.6万家，同时这些数字还在疯狂增长。另一个因素是纹身文化的兴起。

Cyril Chapuy 提供了这样的一组数据，年轻男性对于造型的需求迅速增加，10个年轻人当中有4个人每天会打理自己的造型。男性在线搜索美容相关信息当中70%与理容产品有关，欧莱雅集团正是看到了这样的机遇，决定推出全新的独立理容品牌。

贝克汉姆涉足美容行业最早始于2005年，他和美国美妆巨头科蒂（Coty）集团开始香水授权业务的合作，推出首款香水 Instinct。2015年，贝克汉姆又与合伙人 Simon Fuller 成立了合资公司 Seven Global 开发自主生活方式品牌，合资方是香港利丰集团旗下的国际品牌管理公司 Global Brands Group（利标品牌集团）。