2017-2018美妆消费报告：抗衰用户15％是90后

90后“中年少女”已经开始着重抗衰老。

近几年，不仅身边的美女越来越多，精致的美少年也随处可见。不知不觉，我们进入了一个“颜值时代”。“颜值”悄然成为人们观察一切人和事物的重要指标。

3月1日，南都-京东消费研究所在京东“蝴蝶节”上发布了JDND消费指数《美之绽放：2017-2018美妆消费报告》（下称《报告》）。《报告》通过2017护肤、美妆品类详尽的消费大数据，深入分析了颜值消费特点、最新趋势，揭示了中国线上市场的“颜值风向标”。

从2017年的消费表现来看，美的涵义发生了变化和延展。首先，从重视面容之美拓展到形象之美：护发、护肤、美妆、香水，颜值消费全面增长。其次是从妆容之美到自然之美：护肤观念增强，精致护肤演变为普遍趋势。

《报告》指出，中国消费者的高端护肤理念逐渐增强，护肤步骤更加精细；2017年消费者追求清新裸妆的健康美；90后“中年少女”已经开始着重抗衰老；口红套装连续2年热销，人们不再满足于唇色的一种色彩。

同时，《报告》用大数据描绘了中国消费者的全球护肤地图——法国品牌最受欢迎，日本品牌增长最快。从各省的护肤偏好来看，桂冀豫辽浙重保湿，冀桂皖蜀渝重防晒，冀豫津鲁津桂重视衰老防护。

颜值消费全面增长

京东大数据显示，2017年，面部护肤、香水彩妆、身体护理、香水彩妆等颜值消费品类消费额高速增长。美的含义拓宽，从“面容之美”拓展到头发、身体、皮肤、妆容、气味整体的“形象美”，同时增加了气质、品味等更多时尚内容。

其中，明显的趋势是护肤越来越“精致”。

对比2016年“眉眼之美”品类消费额同比增速最高，2017年同比增速最高的是：防晒、唇部、精华，好肤色+好唇色，呈现出2017年追求清新裸妆的健康美。

在面子问题上，“精致的猪猪女孩/男孩”不仅仅是人们的自嘲口头禅。实际上也是消费者的高端护肤理念增强，护肤步骤更精细。

一方面，年轻消费者热衷于升级护肤装备。数据显示，美妆装备升级，美容硬件销量增长，其中，瘦脸仪、美容仪销量同比增长69.1%。90后使用美容仪占比也逐年上升，18~25岁用户使美容仪的比例从2015年的17.6%逐渐上升至2017年的25.9%。

另一方面，护肤步骤越来越精细。2017销量同比增长最快的是眼霜，以145.8%增长排名第一，其他依次是精油、精华、面膜。精华品类的增长意味着高端护肤增速明显，且精华TOP商品都是高端品牌。按照消费金额来排列，SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、玉兰油小白瓶、兰蔻小黑瓶等都是消费者热衷购买的精华产品。

美妆：“裸妆”流行

2016年、2017年各大时装品牌带头掀起了一场“素颜风暴”。品牌们在时装周上都不约而同地走起性冷淡素颜风，走秀模特近乎裸妆的肌肤散发着瓷肌光感。

消费数据显示，2017年同比增速最高的品类是：防晒、唇部产品。其中，防晒的消费额同比增长2.1倍，唇部产品增长1.4倍。从品类成长来看，2017护肤新趋势主要表现为预防肌肤问题意识增强，聚焦于打造好肤色。从“好肤色+好唇色”这样的品牌组合来看，呈现出2017年消费者追求清新裸妆的健康美。

90后：少女开始抗衰老

年轻人护肤意识增强，提早开始护肤保养。在护肤消费中，抗皱、保湿功能消费最高。从2017平均金额指数来看，抗皱品类的指数最高，排名第一，其次是补水保湿品类。在抗老商品产品中，90后用户数量庞大，占比接近15%，抗皱主力还是80后。

从用户年龄结构来看，高端消费呈现年轻化趋势。高端品牌用户中，90后占比高于全站11%。各年龄段偏爱的高端大牌也有差异。各年龄段偏爱的高端大牌也有差异。

直男必备：口红套装 单色口红已经不足够表白

2017年美妆的流行关键词是眉眼和唇部。2017销量数据显示，眉笔销量同比增长112.8%，排名第一，唇部产品的销量增长80.7%，排名第二。

值得注意的是，口红套装连续2年热销，成为告白必备礼物——一支口红已经不能够代表“爱的新意”。

数据显示，口红套装2016年销量同比增长3倍，2017年增长了1.9倍。其中，消费者热衷的明星套装包括：圣罗兰方管告白套装（3色），迪奥口红唇膏烈艳蓝金唇膏（星星色），M·A·C子弹头口红2017圣诞限量套装mini（12色），兰蔻新菁纯柔润丝绒口红套装（3色），玛丽黛佳网红唇色套盒（6色），娇兰法国诱惑亲亲口红套装（3色）。

全球地图：消费者最爱法国品牌 日本品牌增速快

从平均销量和平均金额来看，中国消费者最爱法国产护肤美妆用品。最受中国消费者喜爱的法国品牌包括巴黎欧莱雅、迪奥、香奈儿、兰蔻、碧欧泉等。

在法国产品的“包围”下，2017年，产自日本的护肤及彩妆产品异军突起，涨势最突出。SK-II、ZA、资生堂等品牌产品备受中国消费者喜爱。

出品：JDND消费指数

数据来源：京东数据研究院