你会跟教你化妆的博主买美妆产品吗？

中国年轻一代与时尚博主们建立起了一种基于虚拟网络的信任。现在，这种基于社交网络的虚拟信任正在转换为一种真实的买卖。

文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

对于时尚博主张大奕来说，即将到来的5月25日有点不寻常。

她个人品牌的洗面奶会在这天上线，而过去的几个月中，张大奕事无巨细地在微博上向粉丝更新洗面奶开发进程，甚至在3月28日那天发了一条微博，说要选两名粉丝，包机票酒店带他们去洗面奶在日本的代工厂实地考察。

这么做多少与张大奕之前“CPB打版事件”造成的争议有关。年初她发了一条长微博，表示自己正在开发一款与CPB（Clé de Peau Beauté）洁面同款的洗面奶，并仍在调整膏体、香味和皂感等产品配方。“打版”的说法让不少人质疑她的个人美妆品牌是“山寨”与“三无”。她卖过的口红和粉底液也因为包装与大牌相似被推上了风口浪尖。

尽管饱受争议，但张大奕的个人品牌销量惊人。这个模特起家的时尚博主目前拥有近600万微博粉丝，其淘宝个人店铺曾在2小时内销量超过2000万。价格亲民、个人自带的线上流量是张大奕的优势——也可称之为粉丝经济。

在这背后是“颜值经济”上下游链条发生的变化。

95后、00后从中学时代便关注美妆护肤，她们对各种美容产品功效了如指掌。社交网络让年轻一代拥有了大量的美妆信息，她们不用像80后乃至早期90后那样通过朋友指引、化妆品柜台推荐甚至时尚杂志介绍从而获得关于“美”的信息内容。

十几岁的她们有太多渠道学习穿衣搭配与护肤彩妆。各种细分博主教你如何根据自己肤质选择化妆品成分，T区偏油如何处理，如何挑选适合冷皮和暖皮的口红颜色，如何24小时不脱妆......这群女孩们对着屏幕，一边照着镜子一边模仿着这些博主，给自己化上一个精致的妆，并且在直播或者微博下面留言提出自己的疑问或者求助。

这些互动让中国年轻一代与时尚博主们建立起了一种基于虚拟网络的信任。

韩国美妆博主Pony

根据咨询公司英敏特最新报告，女性对新媒体上的名人接受度较高，20至24岁女性是推动这一趋势的主力。她们倾向观看学习美妆博主发布的视频或技巧，因此更有可能信赖其推荐的产品。 最早的一批美妆博主之一小蛮（那时她用的还是新浪博客）曾推荐过一款防晕染的眼线笔，此后那款眼线笔在淘宝的销售链接里，十有八九都会出现“小蛮推荐”四个字。

在全球范围内，这种趋势也同样存在。《福布斯》杂志根据美国各个社交网络平台的数据总结出了2017年年度美妆博主Top10的名单，而这10个人影响的人群总数达到了1.35 亿。

向这些人学习化妆技巧看起来无可厚非。那从博主们手中购买一支标注了个人品牌的口红呢？现在，这种基于社交网络的虚拟信任正在转换为一种真实的购买行为——美妆博主们开始推出个人彩妆品牌，在教会年轻人如何美妆护肤之后，他们还想把货直接买给这群人。

中国彩妆护肤市场的爆发多少给了尼扣一些信心。

她是张大奕的经纪人。2016年女装品类逐渐达到饱和时，她和张大奕开始寻找一些新的增长点。契机是张大奕的微博和直播评论：在张大奕的个人微博和直播中，无论本身微博内容是关于什么，总有人留言问她，“你的口红是什么色号的？”

于是团队推出的第一款美妆产品就是口红。这款雾面口红只有西瓜红和豆沙色两个色号，单支售价为89元。这款口红在2小时内2万支全部售罄。

张大奕的磁铁雾面口红

听听现在女孩们见面聊天都在谈论什么，你便知道了。口红色号一定是其中绕不开的话题。崛起的消费升级浪潮带动了人们对个人外形的关注。仅面部护肤市场，据英敏特估计，其市场销售额将在 2017年达到1357.15亿元人民币，年均复合增长率12.1%。

日本化妆品品牌资生堂曾针对中国市场提出过“化妆品人口”的概念：居住在城镇、20岁以上、年收入不低与3万元人民币——这个群体是潜在的核心化妆品消费人群，而中国的化妆品人口将在2020年达到4亿人，远远超过成熟市场日本。

在这波颜值经济的爆发中，流量博主的优势在于他们可以直接接触到粉丝的诉求。这些人也是他们的潜在消费者。

我们曾报道过美妆博主“俊平大魔王”的个人品牌JUNPING俊平的开发流程：与传统品牌的开发流程不同，产品开发逻辑是从用户倒推的。在他们公司的会议室里，黑板上常常密密麻麻地写着“粉丝提问”，如何“去除脸部痘印”、“去眼部脂肪粒”……这些疑问都从“俊平大魔王”的视频下搜集而来。

俊平大魔王也经常在微博分享产品开发过程 图片来源：微博

粉丝的护肤需求、喜欢的口红色号……这些反馈也会及时在其个人品牌的产品中体现。

张大奕团队发现消费者中有不少化妆初学者——与那些用各种刷子上不同的彩妆产品，懂得如何根据自己肤质打底的经验人士不同，初学者最大的诉求是方便快捷。因此他们做了粉底液与刷头在一起的二合一设计，还有兼具遮瑕与粉底功能的气垫。

“以前做的产品更多是张大奕本人喜欢的”，尼扣对界面新闻说，“做了一年多，现在会比较懂我们自己消费者要什么。”

此外，这些博主原本自带流量，新产品的营销预算也相对更低。粉丝对他们有天然的信任。

网红卡戴珊姐妹就深谙个人品牌营销之道。卡戴珊家小妹Kylie Jenner的个人美妆品牌Kylie Cosmetics在18个月中销量达到4.2亿美元，据WWD预计，2022年其品牌销量可能达到10亿美元。她在Instagram、YouTube的个人美妆教程和真人秀“Kylie的生活”中频繁地提及个人品牌，提醒粉丝“Stay tuned（敬请期待）”。

她的姐姐Kim Kardashian做派更大胆。她的个人美妆品牌KKW拥有香氛、身体护理、彩妆等产品线，为了宣传KKW最新上线的个人身体护理产品，她在个人的Instagram中上传了两张半裸照，上传没多久评论区就炸翻了天。她的Instagram有1.1亿粉丝，尽管人们对这两张大尺度照片褒贬不一，但毫无疑问——这成功激发了消费者对新产品的兴趣。

“网红做化妆品的优点在于，他们的用户是天然形成的”，自媒体价值研究机构克劳锐CEO宇彤对界面记者说，“一般情况下，要推出新的品牌，还需要通过营销去重新获取用户。”

Kylie Jenner与Kim Kardashian

KKW的争议推广图

网红的出身也给这些品牌带来了一些麻烦。张大奕不是唯一一个被质疑品牌“造假”与“三无”的博主。每个从流量网红转型卖货的博主都遇到过消费者对于其产品质量的质疑。一个关键原因是社交媒体在带来红利的同时，也让网红的监管成本变得极低。人人都可以质疑产品的优劣，这种质疑的传播几乎不需要成本。

国外的Michael Phan，国内的俊平大魔王、吴大伟、张大奕都遇到过消费者对产品效果和制造过程的质疑——“用小作坊产品不怕烂脸吗？”你总能在豆瓣、微博和天涯等等的讨论区见到类似的担忧。

人们的质疑不是没有根据。

美妆护肤领域消费者的风险意识相对较强。博主自创品牌的用户优势，也让另一部分消费者心存疑虑。这些新的小众品牌没有化妆品集团的积淀作为背书，总会有人担心购买的只是博主自带的“脑残粉”。“更多人仍然偏爱知名品牌，而非小众品牌”，英敏特表示。

另一方面则离不开化妆品行业本身的生产模式——美妆行业总体而言准入门槛并不高，只要你资金足够。

根据新消费内参报道，化妆品行业的普遍特征是重营销，资金壁垒高。化妆品产业极度依赖广告营销，渠道维护也需要运营和管理成本。与所占比例动辄过半的营销费用相比，研发只能占到1%-3%。

而研发也可以交给经验丰富的成熟代工厂操作。化妆品研发生产中除了自有产品线，还有不少为委托生产——也就是ODM（贴牌生产）与OEM（提供配方的代工）。二者的关键区别在于，ODM代工客户可以只提供产品创意，由代工厂完成核心研发、配方与试产等等，而OEM代工则是客户提供配方，代工厂采购原材料并依据客户配方生产。

张大奕合作的Cosmobeauty位于日本埼玉的工厂

ODM生产不止存在于个人品牌与一些小众品牌中。一些成熟的ODM工厂有自己的核心技术与擅长的品类，也有长期稳定的合作的品牌客户。

以气垫粉底为例，据欧莱雅旗下某高端产品线员工透露，欧莱雅集团旗下大部分品牌的气垫粉底都由韩国代工厂生产，技术掌握在ODM工厂中。但是每个品牌的质地、活性成分等等配方会根据品牌定位做调整。该品牌会在产品中加入大马士革玫瑰，因为这个成分轻薄且滋润，符合品牌目标客群的需求，“有时技术并不是品牌最强的地方，本身还是看品牌形象和怎么去包装”，他对界面记者说。

这也意味着对外来者而言，只要有足够的资金和品牌包装概念，就可以找到代工厂合作推出全新的品牌。

另一个心照不宣的事实是美妆护肤产品毛利率高，资本都想分一杯羹。以彩妆品牌e.l.f为例，其2016年毛利率近60%——而它只是一个平均售价仅为15美元左右的平价品牌。定位中高端的中国国货品牌毛戈平的财报数据则显示其销售毛利率达到了78%。

市面上同等价位的化妆品品牌越来越多，多少有相似之处。人们自然会对同质化的产品选择困难。

不过网红个人品牌被质疑的“造假”与“三无”则是另一个概念了。严格意义上，他们的产品有“两证一标”，通过了正规备案，并不是小作坊产品。如果不涉及品牌拥有专利的包装等IP相关概念，也不是造假。

脱离了网红起家的身份，这些品牌其实只是在颜值经济浪潮下催生的新小众品牌而已。但网红经济的催化让消费者的心态变得有些微妙：当人们发现自己关注的博主开始迅速变现、想从自己这儿赚钱，多少会有些心存芥蒂。

张大奕在个人网店页面中附上了产品备案和各种检测报告。在她的个人微博，她曾贴出不少与老牌ODM工厂开会的照片，以及用辐射探测仪测出的品牌吹风机的辐射值。包括邀请粉丝与她一同去日本的洗面奶代工厂cosmo beauty参观——其实都是为了消除人们对于网红产品的疑虑。

但除了质疑之外，博主个人品牌是否可以维持下去？

美国网红金小妹Kylie Jenner最近也有一些烦恼。她并不想只做一个Instagram带货网红。在《时代》杂志的一次采访中她说，“比起涂着完美唇膏、做好发型的漂亮姑娘，我更想做个好人，做点平凡的好事。”

她想做下一代心中的标准模范——无论是行事做派还是个人审美，这是网红个人品牌持久化和规模化的重要因素。

Kylie Jenner

建立品牌当然不是一朝一夕的事情。网红的个人品牌的起跑线比普通品牌高出一些——他们自带流量，有机会找到更大体量的合作资源，更了解年轻人的审美需求。他们能通过视频、直播等形式潜移默化地影响年轻人的消费选择。

网红的个人品牌目前多少缺乏一些鲜明的定位和品牌故事。他们的品牌形象大多与个人审美紧密相关，这是长处也是短板。而与人格化的网红个人品牌不同，大品牌始终传递着一以贯之的品牌形象，懂得如何用稳定的营销语言与不同代际的消费者沟通。这是网红们并正在学习的地方。

张大奕计划在5月25日洗面奶发售那天正式宣布进驻天猫。团队计划未来逐步把张大奕个人的彩妆品牌转移到天猫售卖，更强调其品牌属性。天猫旗舰店像是她正式宣告个人品牌区的规模化宣言。“大家对美妆行业的品牌感有要求，认知度特别重要，”尼扣说，“人们对于天猫平台的认可度比较高。”

天猫也在扶持一些新的小众个人品牌。在美妆社交平台小红书上摇身一变成为“美妆博主”的范冰冰，也在3月自创了个人美容仪品牌FANBEAUTY，几天后正式宣布进驻天猫。但正如消费者对于网红品牌的质疑一样，范冰冰的个人美容仪品牌也面临“是否只为了圈钱”的争议。

“大家都觉得网红卖货很容易，拍拍照就可以了，其实同样的东西别人可能觉得是好的，但会觉得买你的一定是脑残粉、你们网红一定是黑心钱。”尼扣说，“做品牌真的很难。”