药监局明确宣传“药妆”概念属违法行为，品牌的对策是什么？

来源：界面

随着受众在美妆消费者上更关注产品成分、倾向专业健康类产品等趋势，这一品类仍然有广阔的市场前景。

市场上强调医学配方、有药物功效化妆品层出不穷，消费者对“药妆”品类早已不再陌生，但“药妆”这一说法在中国并不合法。

1月10日，国家药监局化妆品监管司在药监局官网发布了一篇政策解读公告，对“药妆”、“药妆品”、“医学护肤品”等概念重申了监管态度。指出中国不存在“药妆品”的概念，且宣传“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为。

上述公告明确表示，不但是中国，世界大多数国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。“避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国(地区)化妆品监管部门的普遍共识。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监管法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的‘药妆品’。”

对于“药妆品”相关概念的宣传系违法行为，监管部门也列出了法规依据。公告指出，中国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

通常而言，“药妆”品类可以被理解为“有药性的化妆品”，但明确“药妆”概念和定义的国家并不多。从全球化妆品市场来看，日本是目前发达国家中唯一一个在法律中对“药妆”有所定义的国家，以“准药”和“半药”为概念。美国和欧盟等药妆市场发达的国家和地区也都没有明确把“药妆”这一术语纳入法律之内。

而从监管方面，含有药妆概念的产品更多时候也与“药品”被视为一类。化妆品在中国被国家药品监督管理局统一管理;美国食品医药管理局和欧盟对于“药物、化妆品两者兼而有之”的产品按照药物的标准来管理。此外，欧盟各国又有各自专门的执法机构来管理化妆品和药物，在法国，监管药妆市场的部门为法国药品及健康产品卫生安全局。只有日本单独设立了包括含药化妆品的“医药品外部”。

尽管“药妆”、“医学护肤品”的宣传说法在中国属于违法行为，但市场上以“药妆”概念宣传品牌的商家不少。

来自台湾地区的“森田药妆”在大陆市场仍以同名进行宣传。界面记者搜索电商平台发现，该品牌店铺以“森田药妆官方旗舰店”为店铺名称，并在宣传中强调产品研发师的医学、医美背景。云南白药推出的“采之汲”面膜，也以“原酿药妆”为宣传语，还在产品介绍页面列出了药监局备案成分。其他以“药妆”为概念、直接进行宣传的非知名品牌还有很多。

也有一些知名“药妆”品牌在中国市场做推广时谨慎得多。在中国“药妆”品类中排名靠前的雅漾现在自称为“皮肤学护肤”——定位在传统护肤品与皮肤科用药之间。而其他“药妆”品牌如理肤泉、适乐肤(CeraVe)等，都在淡化其“药妆”概念，侧重引入皮肤学护肤、活性健康等说法，突出产品的临床功效与医学专业人士背书。

“(在药妆宣传上)我们会遵守法律法规，但我们更关心产品本身是否有医学的验证与背书、是否有专业健康的功效，是否能够得到专业人士的认可以及消费者的推荐。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻在1月10日对界面新闻等媒体表示。当天晚上，活性健康化妆品部的品牌适乐肤(CeraVe)举行了中国上市发布会，品牌强强调自身为“No.1美国皮肤学专家推荐保湿产品”、“富含三种肌肤原生神经酰胺1/3/6-II”等，还请到了国内三甲医院的皮肤学专家到现场为品牌背书。

中国对“药妆”品类的界定、宣传方式的监管，会对“药妆”品牌的推广带来一定影响，但随着消费者在美妆消费者上更关注产品成分、倾向专业健康类产品的需求的增长，这一品类仍然有广阔的市场前景。

根据前瞻产业研究院的研究，2017年中国药妆市场规模达到625亿元人民币，年增速在20%左右。但对比欧美日地区药妆平均50%-60%的渗透力，中国的药妆品销售额目前仅占国内化妆品市场的20%，这对药妆品牌而言意味着丰富的发展潜力。