去直销化/深耕全渠道，雅芳再求生

来源：北京商报

在新零售背景下，攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力，都是雅芳需要面临的课题。

提价格、拓品类、售工厂……在新零售风口下，曾经的直销巨头雅芳开始向全渠道转型。1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家透露称，2019年初，在对部分产品价格提价的同时，雅芳已彻底放弃直销业务，开始深耕全渠道建设、提升消费者体验。值得关注的是，雅芳此次已是再次背离专门的直销发展模式，而产品提价也被外界视为在向零售终端施压，以此来挽救持续低迷的业绩。

对此，业内人士认为，虽然目前雅芳已从直销模式向全渠道模式转型，但顶层设计并未真正实现随势改变，如此反复只能消耗雅芳自身元气，对于提振业绩也只能是“水过地皮湿”。特别是在新零售的背景下，攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力，都是雅芳需要面临的课题。

冲刺全渠道

1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家确认称：“由于生产成本不断上升，自2019年1月1日起，部分产品价格有小幅上涨。”虽然雅芳并没有向记者透露具体的涨价产品品类和涨价幅度，但是对比2018年和2019年雅芳在中国出售的全品类可以发现，雅芳大部分产品均有不同程度提价。

按品类划分，雅芳护肤品今年涨价幅度基本在5-40元/件;香水类产品涨价幅度基本围绕5-20元/件;彩妆产品价格上调主要集中在5-10元不等;个人护理产品则提价5元居多;而健康食品系列均提价30元。所有品类综合来看，提价产品占比达到雅芳产品目录中的50%以上。

就雅芳对部分产品进行提价，资深化妆品专家程均表示，提价是提升品牌的重要手段，如果经销商和消费者对于提价能够接受，那么将会增厚公司的业绩。

事实上，产品提价仅是雅芳冲刺全渠道的一个侧影。根据计划，2019年，雅芳将进一步发展彩妆线。翻阅2018年和2019年雅芳在中国的彩妆产品目录可以发现，雅芳正在积极拓展彩妆产品线，其中一款口红产品色号数量已从6色增至18色，数量增加了两倍。除此之外，雅芳还增设了眼线液笔等产品。

对此，雅芳相关负责人介绍说，过去几年，雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道布局。“未来，我们将通过产品、资源的优化、逐步实现‘三足鼎立’的局面。”

雅芳官网显示，目前，雅芳拥有超过1200家美容专卖店，其中已有300家完成6.0形象店的升级改造。未来，雅芳还将重点推进剩余的900家美容专卖店进行改造升级，进一步实现全渠道布局。

对于雅芳向全渠道转型的原因，多位专家在接受记者采访时都提到了成本问题。程均说：“直销模式需要公司大量的销售人员，人员工资等销售费用开支较大，而且直销也面临中国市场法规的监管风险。”

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超也表示了相同的观点：“全渠道模式需要投入更多成本。”

转型中迷航

记者注意到，贴着“直销”标签的雅芳在中国市场的发展可谓曲折，在相当长的一段时间内，雅芳的经营模式都在复合模式和直销模式之间摇摆不定。

雅芳自1886年在纽约创立以来，至今已经有130余年的历史，目前已涉足护肤、彩妆、香水以及个人护理等领域。顶峰时期的雅芳，全球年营收超过110亿美元。

1990年，雅芳进入中国市场。在进入中国市场的初期，雅芳市场占有率可观，但从1998年开始，雅芳的市场地位就开始动摇。彼时，国内颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这使得雅芳不得不拓展零售渠道，先后开设了6000多家门店。这也是雅芳首次尝试从直销模式转向“直销+专卖店”的复合模式。

尽管如此，在雅芳的营销体系上，一直存在着直销模式与专卖店的利益冲突。2011年，雅芳被曝以“霸王条款”倒逼经销商，这在一定程度上使得经销商对雅芳失去了信心。不仅如此，贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等一直与雅芳如影随形，并直接反映在财报上。

过去的将近十年间，雅芳的归母净利持续走低。2011年，雅芳的归母净利达到5.14亿美元;而到2012年，归母净利直接跌落至负值，亏损4250万美元;2015年，雅芳亏损继续扩大至11.49亿美元;直到2017年，归母净利才回到正值，实现盈利2200万美元，这与2008年8.75亿美元的归母净利相比，萎缩了近40倍。

雅芳在营收方面的乏力也如是。2011年，雅芳的营收达到111亿美元，此后一路滑落，2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的营收分别为：105.61亿美元、84.97亿美元、76.48亿美元、61.60亿美元、57.18亿美元。2017年，雅芳的营收为57.16亿美元，与2011年相比几乎腰斩，特别是欧洲、中东、非洲及亚太地区的收入皆处于下滑中。

新零售考验

经历过直销转型阵痛的雅芳不得不再次重新审视自身发展。直到2018年，发力“全渠道”的雅芳，营收和归母净利数字才逐渐好看一些。据雅芳财报，2018年前三季度，雅芳实现归母净利5810万美元，对比2017年同期的亏损6950万美元，已是扭亏为盈;2018年前三季度，雅芳实现收入41.7亿美元，比2017年同期有0.55%的增幅。

特别的是，在中国的新零售风口下，为了提速“全渠道”建设， 2018年底，雅芳把在中国唯一一间工厂以4400万美元的价格出售给韩妆品牌菲诗小铺。对此，雅芳在接受北京商报记者独家采访时指出，这项协议是推进“Open Up Avon”新开放战略至关重要的一环，我们在中国的业务不会受此次出售影响，且广州雅芳制造有限公司仍保留原名。

有分析人士称，上述一系列动作是雅芳期望提振业绩，特别是在近年来转型过程中出现的营收、净利持续下滑的情况，以此来平衡成本，提振股东信心。

未来走向何方?雅芳相关负责人表示：“如今雅芳基本上没有直销业务了，雅芳将通过数字驱动和用户体验的变革，实现线上线下的无界联通，并在继续推进‘中国优先、中国特色’的战略基础上，进一步实行‘深度开放’，通过扩大合作全力加码中国市场。”

但一位不愿具名的业内人士直言，从目前来看，雅芳近年来在中国的转型称不上是成功的案例，并从曾经的主流品牌之一逐步沦落较为边缘化的位置，雅芳想要重回当年的体量，仍旧需要多方面的努力，如稳定渠道、广告投入、新品推陈等都是雅芳重振中国市场所必须面对的问题。

在给雅芳未来发展建议时，程均认为，雅芳面临的主要问题还是品牌老化，未来应该重新树立品牌内涵，包括开发出适合消费者的产品，以及扩展更多的渠道。

在肖明超看来，品牌力也是摆在雅芳面前的一道考课：“过去雅芳直销主要依靠人脉、口碑来传播经营，但目前化妆品市场变化巨大，产品提价、变更产品结构虽然可以在一定程度上帮助雅芳提振业绩，不过，对于雅芳而言，更重要的是铸造品牌力，才能进一步开拓市场。”