欧莱雅亚太市场收入首超北美，CEO归功中国消费者

来源：第一财经日报

安巩认为：“当人们在汽车、房子这些大件投入更少时，他们会更愿意在小件消费比如美妆产品上犒赏自己。”

近日，多家化妆品巨头分别公布了最新财报，中国市场成为各集团业绩增长的主要引擎。其中，法国化妆品巨头欧莱雅的最新财报中，2018 年销售额为269亿欧元(折合人民币为2055亿元)，同比增长7.1%，增幅为近十年来最高;净利润为38.9亿欧元(折合人民币为297亿元)，同比增长8.8%。其中，奢侈品部门和活性化妆品部门的业绩实现两位数增长，分别为14%和12%。

值得注意的是，由于中国区的出色表现，欧莱雅在亚太市场的收入首次超过北美，后者中囊括了一直盘踞在欧莱雅集团第一大市场的美国。数据显示，北美市场销售额下跌1.6%至72.3亿欧元(折合人民币552亿元)。

中国市场“口红效应”凸显

欧莱雅集团首席执行官安巩(Jean-Paul Agon)认为，这是自2007年以来欧莱雅在新兴国家业绩最好的一年。日前，在接受媒体采访时，他也指出，欧莱雅在中国的业绩可能跟“口红效应”有关。

他表示：“当人们在汽车、房子这些大件投入更少时，他们会更愿意在小件消费比如美妆产品上犒赏自己。”他直言并不担心这个世界第二大经济体的增长可能会放缓。

在亚太区域，欧莱雅的销售额同比增长为24%。主要归功于活跃的中国消费者、高档美妆的优异表现、东南亚国家市场及旅游渠道的发展。另外，对韩国彩妆公司 Stylenanda(3CE的母公司)收购，进一步强化了欧莱雅在亚洲市场的地位。

此外，电商渠道的发展也是拉动欧莱雅在华业绩的重要引擎之一。 财报中特别提到，欧莱雅的四大部门在中国购物节“双11”都有强劲的数字表现。

安巩在评价年度业绩表现时谈及：“这一年集团有两股强大的业务驱动力，首先，电子商务渠道增长了40.6%，现在占集团销售额的11%;其次，旅游零售业突破了20亿欧元大关，增长了27.1%。”

第一财经记者梳理发现，得益于中国市场强劲消费力的，除了欧莱雅，还有来自美国的雅诗兰黛集团，以及来自日本的资生堂集团。

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda 在2月6日的公司财报电话会议上指出，未看到中美贸易摩擦对集团业务在中国市场的冲击，奢侈类美容产品需求仍然强劲，中国巨大、增长的中产阶层仍然为集团在该市场提供动力。

Fabrizio Freda和安巩一样，都注意到了电子商务和双11。他指出，中国内地在线销售目前占据了中国市场三分之一的份额，“双11”期间，在线销售暴涨80%。

此外，和欧莱雅的境遇相似，雅诗兰黛在其本土的美洲市场的销售额也遭遇了“滑铁卢”。2018年二季度，美洲市场销售下跌6.9%至12.18亿美元(折合人民币82亿元)，上财年同期为13.08亿美元(折合人民币88亿元)。

资生堂集团在2018财年中，中国市场则成为其全球市场中增长最快的市场之一，销售额同比增长32.3%至1908亿日元(折合人民币114亿元)，占总销售额的17.4%，营业利润同比增长116.4%至245亿日元(折合人民币15亿元)。其中高端品牌业务业绩表现突出，达到16%。

对于上述三家化妆品巨头在中国市场与全球市场之间的业绩差异表现，上海博盖咨询董事总经理高剑锋对第一财经记者说道，这仍与中国当前消费升级的趋势有关。虽然全球经济有消退之势，但无论是欧莱雅、雅诗兰黛，还是资生堂的业绩表现，都可以看出中国消费者对高端产品的需求仍比较旺盛，对中端产品的需求有一定萎缩，未来两极化趋势会更加显著。此外，高端美妆产品是一种相对更为经济的奢侈品分类，消费者重复购买率也更高一些。

前瞻产业研究院则认为，互联网的普及拓宽了彩妆及护肤产品的营销渠道，加快了彩妆及护肤产品的渗透率，国内三四线城市购买彩妆及护肤的人数逐渐增加;社交媒体上美妆博主和影视明星的“带货”，极大地刺激了彩妆及护肤消费主力军“90后”、“95后”的消费行为;同时受日韩男团、网红的影响，男性化妆及护肤也在成为一股趋势。国内彩妆及护肤行业虽然起势较晚，但增长势力来势汹汹，市场潜力不容忽视。

从3个月到5天，通关便利增强

此外，化妆品通关便利的增强也是欧莱雅在中国区表现优异的原因之一。

“我们期待非特备案在全国高效推广，并在此基础上与企业共同探索个性化产品、定制化产品的创新审批方法和准入试点模式，支持企业能够将全球最新、最有价值的产品在第一时间带给中国消费者，在造福企业营运的同时，为中国消费者带来更多选择，并最终带动国内消费。” 欧莱雅中国首席执行官斯铂涵此前在接受第一财经记者采访时表示。

在我国，进口化妆品分为特殊用途和非特殊用途两大类，其中90%的化妆品为非特殊类化妆品。而斯铂涵口中所说的“非特备案”是指上海浦东新区率先在中国启动的进口非特殊用途化妆品备案试点改革。这项改革举措自2017年3月1日实施以来，大大缩短了进口化妆品在中国的上市时间。

上海浦东新区市场监督管理局副局长沈建华在接受媒体采访时指出，过去国际知名化妆品牌的最新产品进入中国，从审批到上市通常需要5~6个月的时间，仅审批时间就会达到3个月，而上海启动了进口非特殊用途化妆品备案试点改革后，审批时间缩短到了5天。

欧莱雅方面举例说到，旗下一款兰蔻粉底棒的亚洲首发就在上海。这让国内的消费者第一时间就可以购买到新款的产品，而不是像过去一样，需要海淘或代购。另外，也让一些季节性产品比如圣诞礼盒，实现全球同步上市。这对销售表现有显著的提升。

资深日化专家冯建军在接受第一财经记者采访时也分析到，欧莱雅在华的业绩增长与电商渠道和新品牌进入的贡献有关。

据了解，欧莱雅在全球范围内有超过百个品牌，在中国已经上市的有23个品牌，覆盖了中高低端市场。欧莱雅集团副CEO叶鸿慕( Nicolas Hieronimus)在业绩会中表示， 目前中国美容业的渗透率仅有美国和法国等发达国家的五分之一。他引用“中国中产阶层数量在2030年将由目前的3亿增长至8.5亿”的经济合作与发展组织的数据称，中国市场仍然有巨大的空间，包括奢侈品类别在其他国家有30%的可选择市场，而在中国目前仅有20%。