越贵越好卖？高端护肤品销售业绩增势明显

来源：第一财经周刊

2018年，美妆巨头们似乎收获了一张还不错的财务数据成绩单。

凛冬将至”的寒潮与奢侈品行业的接连动荡似乎对高端护肤品市场毫无影响。

受益于亚太市场强劲增长，以及消费者对奢华护肤品更高的需求，美妆巨头们纷纷交出销量与利润增长显著的2018年成绩单。

最近，法国美妆巨头欧莱雅集团公布了2018财年全年核心财务数据。据财报显示，集团2018年全年销售额增长了7.1%，创下其2007年以来最高年度销售额增幅。其中，以兰蔻、圣罗兰、阿玛尼为代表的高档化妆品部门销售额增长最为显著，部门总体销售额增幅达14.4%。鉴于高档化妆品品牌们的出色表现，欧莱雅官方称该部门2018年的增长为“历史性的一年”。

不仅是来自欧洲的美妆集团财务表现出色，日本化妆品集团资生堂和美国大型化妆品集团雅诗兰黛集团的销售额与利润率增长也非常突出，二者的核心驱动力来自于各自旗下的高端化妆品产品线无疑。

据2月10日公布的核心财务数据显示，资生堂集团2018财年的销售额、营业利润与净利润三个关键性指标均创下历史新高，净利润同比增幅超过100%。公布财报后，资生堂的股价应声上涨，从低谷攀升回暖至去年11月暴跌之前的水平。资生堂首次公布了旗下十大品牌的年销售额，旗下高端产品品牌表现最为出色， SHISEIDO、Clé de Peau Beauté(CPB)、IPSA 年销售分别达到：1670亿日元(约合101.9亿元人民币)、1220亿日元(约合74.45亿元人民币)、280亿日元(约合17.1亿元人民币)。

雅诗兰黛集团的护肤品品类2019年第二季度净销售额同比增长18%至17.32亿美元，所有地区、渠道和品牌均增长，尤其是雅诗兰黛、La Mer 和Origins。其中La Mer 也以两位数增长，是利润增长的主要贡献者。集团首席执行官Fabrizio Freda在财报发布后的电话会议中强调，“高端产品均获得消费者的积极追捧，特别是在中国市场。”

毫无疑问，中国消费者对高端护肤品的热衷，直接推高了品牌们的营业额。消费水平的提升与富裕阶层的增加，是促进销量与销售额增加的直接原因。

据中国统计局发布数据，2016至2017年高端化妆品消费增速高达10.6%，远超大众化妆品5.8%的增幅，二者增幅差创六年新高;预计未来五年，中国高端化妆品消费将以8.8%速度增长，到2021年，高端化妆品占比将提升至24%。

2018年7月1日起，中国对服装鞋帽、护肤、美发等化妆品等产品进口关税进行下调，值得关注的是，这是近半年来国务院宣布的第二次关税下调。国家税率的降低，让很多奢侈品品牌、奢侈品电商开始纷纷在中国布局线上线下。

欧莱雅中国曾在宣布2018年计划时指出“中国地区业绩强劲的增长速度、数字化和电商渠道转型、技术进步、人才储备和迅速扩大的消费者群体对于集团而言，在战略和未来发展均有着重要作用。”

2018年，欧莱雅高档化妆品部门在亚太地区的销售额增幅高达35%，在中国的增幅更是高达52%，远远超过传统北美与欧洲市场。欧莱雅CEO Jean-Paul Agon对此评价道，“在中国出色表现的推动下，亚太地区的销售额已突破70亿欧元大关，超过北美市场。电商和旅游零售业务仍然是2018年的两大增长引擎”。

“千禧一代”消费者成为高端护肤品消费主力军。

有别于上一代对“护肤品”、“化妆品”等美妆护肤产品的概念较为模糊，得益于外国年轻人常用的Instagram及国内年轻人常用的微博、小红书、抖音等新兴社交媒体的兴起，如今的年轻人对对各种品牌及品牌旗下产品有非常清楚的认识和自己的观点。

对于手里有余钱却闲钱不多的“千禧一代”来说，他们追求的是对护肤品等生活必需品“消费升级”，因此不难理解他们对高端护肤品的追求。力求提高生活品质是千禧一代消费者的明显消费特征，也是各大品牌瞄准这部分消费者的主要原因。他们热衷于购买品质良好，具有个性的产品。

据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示，各种奢侈品在中国的这些千禧一代手上并不是那些真正的豪奢产品，例如普拉达的手袋、江诗丹顿的名表这样的东西，而是一些轻奢感觉明显的产品，最为著名的例如YSL的口红，兰蔻的化妆品，LAMY的钢笔，古驰的休闲服等等一些并不是那么昂贵但却又属于奢侈品品牌的产品。

在“消费降级”的呼声尤为响亮的今天，护肤品市场却展现了截然不同的趋势：中高端产品线焕发生机伴随着传统中低端护肤品牌的“失势”。

比如旗下同时拥有高端护肤品牌La Prairie和多年历史的传统平价护肤品品牌妮维雅(NIVEA)的德国Beiersdorf AG就不得不直面战略转型的问题。

在Beiersdorf公布的第一季度数据中，瑞士高端护肤品牌 La Prairie 表现最强劲，销售额同比大涨55.5%。高端品牌La Prairie已超越核心品牌妮维雅成为带动消费品部门业绩增长的引擎。据时尚头条网数据，该品牌从去年至今已连续5个季度录得双位数增长。

妮维雅在市场上不是没有受宠过。凭借低廉的价格、以沃尔玛等大型零售超市为主要销售渠道，妮维雅和许多其他平价护肤品一样，扮演着亲民和“高性价比”的角色。但随着互联网的兴起与社交媒体的普及，消费者原有的护肤观念因受到冲击而迅速改变。中低端护肤品的忠实拥趸，逐渐开始摈弃原有的生活习惯与消费习惯，开始转而选择品牌定位和包装更为高端的各类护肤品。

事实上，迅速转变的消费观念与消费态度也在倒逼品牌们重新包装旗下产品，并实行品牌升级。

宝洁集团下Olay在1989年以“玉兰油”为中文名进入中国，迅速成为当时中国护肤市场上数一数二的品牌。但伴随着中国护肤品市场的快速迭代以及欧美、日韩的大牌产品打入中国市场，Olay优势不断收窄，Olay的市场份额从2013年以7.2%的成绩排名第二，下降到2018年的4.1%。

Olay决定在中国向“高端化”产品转型，并瞄准年轻消费者市场。 2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标。这些举动取得了很明显的成效，据宝洁2017/2018财年的二季报显示，Olay中国电商销售大涨80%。而在近日宝洁公布的2019财年第二季度财务数据中，美妆部门销售额同比有机增长8%。护肤和个护品类双位数增长，得益于高端产品创新，以及 SK-II 和 Olay(玉兰油)两个品牌产品定价上涨和旺盛的销售。

种种迹象显示，中国与亚洲市场已经成为众多高端护肤品品牌的必争之地。

巨头们显然注意到了这个趋势，可以预料在接下来的2019年，他们将通过增加线上互动、选择年轻人喜好的明星作为代言人以及不断推出有针对性的高端功能性产品来满足消费者们对美妆护肤产品日益增加的胃口。

亚太市场与高端护肤品市场的品牌厮杀将注定更为激烈。