3月22日，29年前，雅芳入华，还带来了直销这门生意

来源：好奇心日报

对直销业务的监管几经变动，雅芳最后用门店彻底取代了直销。

今天是 2019 年 3 月 22 日，这一年的第 81 天。

1990 年的今天，国际化妆品品牌雅芳(Avon)在华设立了美国雅芳广州公司。除了化妆品，它还为市场化刚刚起步的中国带来了一种新的商业模式：直销。

所谓直销，是指营销人员通过面对面的说明和示范，将产品、服务推销给消费者。这种商业模式省去了传统的店铺经营，也绕开了经销、批发等环节，理论上可以降低产品价格。雅芳入华后，类似的商业模式在国内迅速铺开，吸引了不同职业的人群加入其中。当时，人们更习惯于称之为“传销”。

和雅芳不同的是，大部分直销企业都采取了“多层次直销”。直销员不仅可以推销产品，还可以发展被推销者为新的直销员，从后者的业绩中分成，由此形成了一个多层次的网络，以及利益捆绑的激励机制。

多层次直销当时并不违法，但在很多地方，这种销售方式经过变异，离产品与服务本身越来越远：直销人员开始收取新人“介绍费”，从而将收入的重心从产品差价转向发展下线，货品质量变得无关紧要。

1998 年，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，宣布“传销经营不符合现阶段国情”，由此取缔了多层次直销。3 个月后，雅芳、安利等外资直销企业获准继续经营，但必须在推销员之外设立店铺。接连推出的监管政策事实上形成了一种独特而严格的“直销”定义。

雅芳选择了顺应“店铺化”。统计显示，截至 2002 年，雅芳在全国上百座城市设立了 6000 多家专卖店，在中国加入世贸组织的背景下，还被监管部门选为直销试点公司。与此同时，更多直销公司将直销员升级为经销商，形成法人多层次直销，以规避对自然人多层次直销的严格监管。

“直销”与“传销”的区分在 2005 年被正式确立下来。当年底，基于“多层次”与“单层次”的区分，《禁止传销条例》和《直销管理条例》相继出台，明令禁止推销人员发展上下线关系。传销自此转入地下，甚至频繁曝出对传销人员的人身限制与伤害，受到执法部门的重点打击。而雅芳，则拿到了第一张直销牌照。

然而，中国直销行业的规范化并没有帮到雅芳太大的忙。化妆品业的整体变化、直销对手的崛起和电商时代的到来，首先重创了雅芳的北美业务。而在国内，雅芳也遇到了无法吸引年轻消费者、业绩下降的问题。

对此，雅芳的策略是全面升级销售模式，转向从电商、专卖店到日化零售店的“全渠道零售”。今年 1 月，雅芳宣布取消中国区全部直销团队，广州工厂也已卖给韩国公司。

就在雅芳(中国)告别直销的前一个月，采用经销商模式的保健品牌权健和无限极遭遇“虚假宣传”指控。今年 2 月，商务部表示已暂停办理与直销相关的审批、备案等事项。

(参考资料：向凯：入华30年直销不脱传销阴影 安利转型店铺业绩猛涨;彭岩锋：经销商异变 直销行业管理存在盲点;吴斌：权健折射直销乱象：有的让传销团队挂靠，有的以分红搞变相传销)