想让广告投资回报更透明，联合利华列出代理商“白名单”

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这一白名单是联合利华去年广告透明度变革的延续。一切变革可能正如去年联合利华CMO Keith Weed所说的，“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任。再晚一切就没救了。”

数字广告的透明度，早已是广告行业内的老生常谈：投放效果和投资回报比的不透明、广告公司的数字预算到底流向哪里、以及频频出现的广告欺诈和品牌形象安全问题……

不少广告主和代理商都在着手改善业内的广告透明度问题。联合利华近期便宣布，成立一个名为“联合利华可信供应商(Unilever Trusted Publishers )”的列表——类似一个合作白名单，联合利华将筛选自己的供应商、投放渠道，将可信的放入白名单中，未来与其长期合作。

联合利华全球媒介副总裁Luis di Como在采访中表示，联合利华会和目前合作的代理商(包括WPP旗下的传立、宏盟的PHD、埃培智旗下的Initiative)一起制定该白名单列表，目前还没有预设任何列表规模和数字的目标。“我们会尽可能让这个可信供应商列表中的代理商和平台更多一些，”Di Como说，“但它们必须通过我们的标准审核。”

事实上，对于如何筛选这份供应商名单，联合利华目前并无固定标准——因为网络时代的数字营销环境变化太快了。“可以确定的是两个底线，”Di Como表示，“一个是品牌安全度——我们当然不容忍那些有包括恐怖主义在内的不合适内容的平台;另一个则是数据造假。”

这一白名单是联合利华去年广告透明度变革的延续。

去年6月，联合利华曾在戛纳广告界宣布了一项营销改革：永久拒绝与买粉、数据造假的网红合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。而更早之前的2月，在广告透明度和数据欺诈上，联合利华就曾表示用98亿美元的年度营销预算来推动相关变革，并与IBM合作开发一个区块链项目，利用区块链追踪数字广告预算流向，优化投资回报比和预算透明度。

而随着欧盟最严数据保护法GDPR(通用数据保护条例)的生效，也多少将影响到全球范围内广告主的数据收集、数据利用和转化率的计算。一些平台比如Facebook、 Google向来以拥有大量用户数据和精准的洞察为优势，但面临它们逐渐曝光的品牌安全度、数据泄露等一些问题，消费者开始怀疑在“科技越来越懂你”的背后付出隐私权的代价。对于广告主来说，重新衡量与他们的关系以及如何投放也是必要的。

这一切变革可能正如去年联合利华CMO Keith Weed所说的，“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任。再晚一切就没救了。”