资生堂掷400亿日元建研发中心 跨界创新是下一轮发展引擎

来源：北京商报

资生堂集团创新中心被定义为一个都市型开放式研究所，更像一个品牌形象概念店。

面对不断升级的消费需求，以及日趋同质化的化妆品市场，产品的技术创新和研发成为化妆品巨头们布局的焦点。

近日，日本化妆品巨头资生堂在横滨成立了新的研发中心，将以更开放的模式开展研发工作。适逢资生堂进入“VISION 2020”的新战略时期，在网红爆款花样营销频出的当下，技术创新能否驱动资生堂在“传统”之外呈现新形象?

加码研发创新

伴随近日正式启用的研究开发基地“全球创新中心”(简称GIC・昵称“S/PARK”)，资生堂不断加码研发创新，并首次以社交化的模式试图在年轻人心里树立专业形象。

据了解，该研发基地位于日本横滨未来港21地区，总建筑面积达5万多平方米、共17层高，于今年4月启用。与以往传统概念里的研发基地不同，资生堂集团的全新创新中心被定义为一个都市型开放式研究所，更像是一个品牌形象概念店。

创新中心1楼和2楼是顾客和研究人员的交流区域;4楼是合作研究区域，设立了商谈空间和供与其他研究机构共同使用的研究室;5-16楼则设有先进的研究设备，并以自由座位和交流空间的设计，激发研究团队的创意灵感。据悉，该全球创新中心投入高达400亿日元。

“开放”成为资生堂全球创新中心最关键的标签。无论是向消费者开放交流区域，还是向外部研究机构开放合作空间，资生堂试图以更开放的思维模式推进研发创新，同时也进一步在年轻人中间树立一个开放、专业且重视顾客的品牌形象。

资生堂社长鱼谷雅彦在全球创新中心落成采访期间上表示，资生堂将继续实践跨越国家和行业界限的创新。 他透露，公司计划研发经费在2020年占到销售额的3%，未来更将要提高到4%。

数据显示，资生堂2018年销售额10948亿日元(约合660亿元人民币)，3%的研发比例则相当于投入328亿日元(接近20亿元人民币)。

除设立全新的全球创新中心外，资生堂近年在产品研发与技术创新方面动作频频。就在今年1月，资生堂宣布将在上海建立一个“中国事业创新投资室”，作为总部直辖组织，按照定位将成为紧盯中国市场动向、推进现有企业创新和新业务发展的据点。

随后在不到半年时间里，资生堂集团就又宣布了两项战略合作。4月初，资生堂集团高调联手屈臣氏在中国市场引入旗下品牌安肌心语，不久后又宣布战略合作阿里巴巴，利用中国市场消费数字化倒推上游产品研发与创新。

化妆品中的“技术流”

相较于2015年以前“以守为攻”的风格，资生堂集团进入“VISION 2020”战略的中后阶段，在2018年、2019年初已逐渐显示出多维动作的攻势，产品研发也被提为重头戏。对于建立全球创新中心的意图，资生堂很明确，即为未来数字化、环保型技术的研究铺路 。

据资生堂相关数据显示，2015年，资生堂研发投入占销售额的比重仅为1.5%，而2018年这一比重已经达到了2.7%，到2020年，资生堂还计划将这一比例增至3%，未来计划提升至4%。

提高研发投入比重背后，显示出资生堂走过了“营销流量”的打法，加码在化妆品领域走“技术流”路线的决心。

资生堂方面表示，为了能够在多样化的市场环境下成为全球性的业界领先企业，资生堂将加强数字化、环保型技术的研究，并以“The Cosmetics”(加强有关化妆品的研究)、“New Category”(前所未有的新型化妆品品类的开发)、“Unlimited Beauty”(不限于化妆品范畴的美容解决方案的研究)为重点领域，加速推进相关的研究开发。

事实上，如果再往前追溯的话，早在一百多年以前，资生堂就以技术研发见长。据悉，1872年，资生堂作为西式药房诞生，随后在1916年就开设了对商品进行开发和改良的“试验室”。

之后，在100多年的时间里，以“感性科学、追求放心与安全、皮肤科学”出发持续开展研究开发。目前在包括中国在内，资生堂已经在全球5个国家设立研究所，对当地顾客的肌肤和化妆习惯等开展调查和各类研究。

谋求差异化突围

与刚进入中国市场是的资源开拓战略不同，国外化妆品巨头们当下正面临着飞速变化的新消费市场。化妆品行业专家冯建军表示，在当今的大媒体时代，年轻消费者不只看品牌历史、传统广告等，而越来越重视口碑，一些意见领袖、明星推荐以及话题炒作反而能让品牌熟识度更高。各个品牌在零售终端的竞争很激烈，不进则退。现在市场上最不缺的就是各种品牌和产品，如何谋求差异化突围成为企业生存的关键。

从资生堂集团不久前公布的2018年度业绩数据来看，2018全年资生堂销售额同比增长8.9%，营业利润同比增长34.7%。中国市场的销售额则相比上年同期增长32.3%，营业利润同比增长116.4%。

尽管近年业绩势头向好，但对于资生堂来说，无论是欧美化妆品巨头的超前布局，还是中国本土化妆品品牌的日渐崛起，都不容小觑。

就在前不久，资生堂的另一劲敌欧莱雅才刚刚宣布2019年将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在化妆品界的应用，要转型成为一家美妆科技公司。而数字营销、电商销售也是推动雅诗兰黛业绩增长的主要动力。

毫无疑问，技术研发不只会是资生堂一家的杀手锏，在巨头林立的化妆品市场，百年资生堂要守住优势，不仅要拼研发决心，更拼产品力和市场洞察能力。