以充分的本土化战略打开新西兰化妆品市场

By beautynury

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海外市场是很多韩国企业关注和倾注热情的地方，但与此相比，竞争力和很难获取信息是开辟海外市场时的局限所在，《 化妆品新闻》为纪念创刊27周年，帮助国内化妆品企业开辟海外市场，策划了对KOTRA海外贸易馆馆长的专访系列。通过《K-Beauty，在海外寻找答案》系列报道，详细地介绍各国市场特点、海外化妆品市场现状以及进军海外时的注意事项。<编者注>

新西兰及奥克兰的特点是?

新西兰总人口460万，GDP2060亿美元，以小市场或得天独厚的自然环境为基础，发展成为为世界级的农业国家。土著毛里人仅占14%，其余由欧洲人(70%)、亚洲人(11%)和南太平洋岛屿人(7%)等组成的多民族国家。

奥克兰是新西兰第一大经济城市，占新西兰总人口的1/3，在经济规模上也占新西兰GDP的40%。是新西兰移民最看好的定居城市，拥有新西兰最大的海上运输及物流港口，既是进出口贸易的门户，也是引领新西兰新潮流的门户。

新西兰化妆品市场现状如何?

据欧睿调查显示，新西兰化妆品市场规模根据不同类型，彩妆市场规模达1.7亿美元，每年增长4%至5%。2018年，雅诗兰黛以22.8%的市场占有率位居新西兰彩妆市场第一，之后依次是欧莱雅(20.3%)、露华浓(Revlon, 19.2%)。

韩国品牌的市场占有率虽然还很低，但在以K-pop为代表的韩流影响下，当地人对韩国化妆品的质量认知度正在迅速提高，预计韩国化妆品的进口迟早会大幅增加。

新西兰国内化妆品流通渠道是?

新西兰是一个与地理上的主要市场相分离的小市场，其特点是：根据不同的流通渠道，都有1-2家大型企业垄断。化妆品渠道主要分为百货店和以美容·健康连锁店为中心的一般零售(Pharmacy)渠道。

百货店方面，‘Farmers’在新西兰全国运营54家店，垄断了市场，各地方也有部分地方百货店在运营。在一般零售领域，‘Green Cross Health’公司经营400多家店铺，市场占有率达90%以上。

进口并供应化妆品的Bender公司也是少数垄断企业。一般来说，一家企业至少是10个品牌的经销商，品牌最多能达到几十个。

近日，澳大利亚连锁化妆品专卖店‘Mecca’和跨国企业丝芙兰在新西兰开店，化妆品市场开始发生变化。

请介绍一下最近的化妆品趋势。

Natural、Organic、Cruelty Free、Vegan是最能代表目前新西兰化妆品趋势的4个词汇。

新西兰消费者具有保守的倾向，在化妆品的选择上，他们也会认真考虑是否使用了环保原料，确认是否做过动物试验，是不是零残酷（Cruelty Free）产品，在购买产品时也注重价值消费。

新西兰消费者对经过动物实验的化妆品比较反感，因此，经过动物实验可能不利于产品在新西兰市场形象。最近，一些大的国际品牌也推出了中国出口专用和零残酷（Cruelty Free）产品。

对韩国化妆品的认识及进军现状?

新西兰一直以来都是韩流影响力以外的国家，除了部分亚洲移民外几乎对韩国化妆品没有什么认识。但是最近1~2年间，随着一些美国、欧洲品牌推出的‘Made in Korea’韩国OEM面膜大受欢迎，韩国化妆品的质量得到了当地消费者的认可。

韩国化妆品主要以侨民、华侨市场为中心以平行进口形式进口，再进行小规模销售。但2018年7月，Farmers百货店在当地零售企业中率先推出了韩国化妆品品牌‘托尼魅力’和‘THE OOZOO’，

值得一提的是，‘托尼魅力’在上市初期以10个卖场、20个品类开始销售，一年内扩张到30个卖场、60种产品，逐渐成长为Farmers的代表性化妆品品牌。另外，随着海外编辑店的开业，兰芝、蒂佳婷、3CE等品牌也正式进入市场。

对今后新西兰化妆品市场的展望是?

本土流通企业长期以来一直垄断新西兰市场，但最近随着海外流通企业陆续进军新西兰市场，开始进入竞争格局，为了在市场上生存下去，预计本土和海外流通企业之间的竞争将会更加激烈。

特别是随着丝芙兰等国际化妆品专卖店的进驻，各种感性，时尚的化妆品品牌纷纷上市，本土企业也准备以‘编辑店’形式开设多品牌集合店。预计今后新西兰市场上的编辑店开店数量将大幅增加。

对希望进军新西兰市场的韩国化妆品企业的建议。

为了进军新西兰等英语圈市场，需要彻底的本土化。尤其在标识说明上，必须用英文标识说明主要内容。在进口化妆品方面，新西兰的许可规定并不复杂，但规定了必须使用英文标记说明成分、使用方法、制造及进口商等相关事项。

另外，东方人和西方人的皮肤、脸型都不同，因此开发相应的产品也很重要。用国际品牌包装的韩国OEM面膜，具有适合西方人的产品设计和非常具有直观性的包装，通过100%的英文式包装，价格比同一水平的韩国品牌面膜高出2~3倍以上，但当地消费者还是会选择它。

新西兰是一个接受新事物需要很长时间的国家。我认为化妆品也是一样。虽然韩国化妆品在中国和东南亚一直很受欢迎，但在新西兰的认知度还处于起步阶段。

另外，新西兰是受西欧圈影响的发达国家市场，在决策方面也有缓慢和保守的一面。但是，一旦产品经过市场的检验，销售市场上将不断创造需求，所以需要有长远眼光进行本地宣传或营销。通过与当地网络和具有合作经验的企业合作，减少事业初期执行错误的战略也是必要的。