中国化妆品市场关键词“男士·DIY·韩方·文化’

By beautynury

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海外市场是很多韩国企业关注和倾注热情的地方，但与此相比，竞争力和很难获取信息是开辟海外市场时的局限所在，《 化妆品新闻》为纪念创刊27周年，帮助国内化妆品企业开辟海外市场，策划了对KOTRA海外贸易馆馆长的专访系列。通过《K-Beauty，在海外寻找答案》系列报道，详细地介绍各国市场特点、海外化妆品市场现状以及进军海外时的注意事项。<编者注>

请介绍一下厦门…

虽然厦门在韩国是知名的旅游城市，但与其它城市相比，由于地理位置较远，这里的韩国企业并不多，换句话说，韩国企业之间的竞争也相对不大，可以看做是这个地方的一个优势。

虽然地理位置比较远，但从海岸线来看，位于中国两大商业城市上海和广州的之间，成为中国华侨的集散地，消费水平也是福建省最高的，可将这里作为从福建进军东南亚的门户。

最近中国化妆品市场的特点是

虽然中国各个地方公布的统计值有差异，但最近连续多年化妆品市场保持两位数增长这一点应该没有异议。

根据今年7月份，香港贸易发展局引用欧睿调查资料发布的数据显示，2018年皮肤护理用品和彩妆产品分别增长13.2%、24.3%，从中国化妆品版图变化来看，大致有一下几个特点。

第一，男士化妆品的销售正在增加。虽然具有去除脂肪和清洁功能的产品还比较，但对面膜、防晒、美白、保湿等特殊化妆品需求正逐渐增加。男性开始接触化妆品。

第二，DIY化妆品最近在网店大受欢迎。少量、多品类的DIY产品正在淘宝、天猫等网站销售，但实际上，大公司如雨后春笋般出现，甚至也有一些企业没有按照《化妆品卫生监督条例》的规定销售。

第三，使用草药的化妆品正显著增加。中国药用化妆品中的本土品牌比例仅占20%，而欧洲、美国、日本和韩国的药用产品消费额达到50~60%，中国企业将这个领域视为蓝海，目前正加大产品研发步伐，根据《化妆品卫生监督条例》，禁止在化妆品包装或说明书上标明化妆品的治疗效果和医疗效果。

第四，本土品牌市场定位方法。中国本土品牌将中国文化融入到品牌进行销售的方式非常突出，例如，中国风的化妆品礼物套装；以五行为主题研发产品，也推出以天然原料为主题的护肤品系列，这些产品不仅价格低廉而且质量高，在中国二三线城市受到欢迎。

这样起步的本土品牌逐渐向中高端品牌发展。片仔癀品牌在厦门和福建从中药秘方产品起步，现已成为本土的高端品牌，产品种类从化妆品到牙膏等生活用品应有尽有。类似的还有同仁堂、百草集等也在逐步提高知名度。

中国的化妆品零售结构如何？

化妆品零售渠道主要有网上商城、批发市场、超市、百货店、专卖店、连锁店、美容店等。最近，最常用的零售方式是网上平台、百货店和专卖店三种。

如果说世界知名品牌采用的是专用柜台这种传统零售方式的话，那么最近利用社交平台的病毒营销则成为最重要的销售方法。一些品牌从直营专卖店开始，然后逐渐通过直营店或者连锁经营的方式，增加门店数量，统一管理品牌形象、价格和服务。

直销方式是利用销售员的人际关系网，根据业绩发放奖金。从2005年直销管理条例开始推行，我们熟知的安利（Amway）公司就属于这一类。

在中国化妆品零售渠道中，最特别的一点就是化妆品也可以在药房里销售。可以看做是中国品牌为对抗外国品牌的零售网络而开辟的一种新的零售方式。

在美容院销售化妆品的方式也很突出。最近，美甲、保健按摩、甚至酒店连锁店等各种渠道都在销售化妆品，化妆品专卖连锁店屈臣氏、Sasa、丝芙兰生意也很火爆。

与高端产品主要依靠进口，消费群体以大城市为主不同，中低端产品主要通过网上销售，因不设实体店能探索市场性的方式受到欢迎。

值得一提的是，很多化妆品企业都与社交平台联动，通过网红宣传品牌，成功塑造自己的形象。线下经销商也有一半以上兼有网上销售方式。

韩国品牌拓展市场的现状如何？

大约十年前，韩国化妆品兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺、谜尚、思亲肤等进入中国市场。大约从五年前开始，活力大幅下滑，虽然也有韩国产品之间过度竞争和中国企业扩张这方面的原因，但最重要的还是受到萨德的影响。

近日，厦门的屈臣氏开始销售BRTC、CLIV、JAYJUN、JMSolutions、AHC等品牌产品，虽然韩国化妆品在厦门依旧还有一定的知名度，但仅限于国内几个知名的品牌也是实情。

对希望打开中国市场的国内化妆品企业有什么建议？

我们化妆品企业要出口到中国，首先要申请卫生许可，卫生许可费用高，时间也需要6个月到1年左右，有效期为4年。遇到再好的买家，如果没有卫生许可，洽谈也是无用之功。

也可以考虑通过网上商城销售或海外直购。这些方式只需较少的费用就可以试探消费者的反应。

进驻当地网上商城只是开始。如果不马上跟进网上促销活动，很难吸引消费者关注，因此，与直接入驻网上商城的方式相比，更建议寻找向网店供货的买家。

在与当地经销商签订合同时，应注意排除干扰线上和线下价格体系的因素。也需多方面考虑美容院、酒店、美容连锁店等零售方式。

特别是，厦门没有多少实体零售商。零售客户没有进口的意向，他们更希望少量购买多个品类，通过上海或广东进口商购买第2批、第3批。

中国企业掀起化妆品研发热潮的同时，也可以考虑OEM·ODM方式的交易。记者了解到，中国企业策略是在短期内提高产品质量，实现业务多元化，品类多样化，提高品牌知名度，而韩国企业采用这一战略难度比较大。