再推牙膏新品 云南白药掘金细分市场

来源：北京商报

消费者对牙膏产品要求越来越精准，驱动牙膏行业向细分化发展。

近日，云南白药推出主打修复功效的“口腔修复小蓝管”新品。云南白药相关负责人表示，在新零售消费升级的当下，专业化成为品牌发展的必经之路，消费者对牙膏产品要求越来越精准，驱动牙膏行业向细分化发展。在业内人士看来，发展多年，此前主打止血功效的牙膏已经难以实现高速增长，推出新功效产品瞄向不同人群，可以维持甚至增加市场份额。不过，随着消费环境的变化，原有通过电视打广告的成功模式难以复制，新品想要打开市场，云南白药还需在经营模式上有所改变。

拓展新品类

云南白药再次推出新功效牙膏。据了解，云南白药新推出的“口腔修复小蓝管”采用全新活性肽生物科技，主打修复功效。

据云南白药相关负责人介绍，云南白药活性肽牙膏主打功效为帮助修复口腔黏膜损伤，产品零售价为135g/69元，185g/89元，根据各区域市场及渠道不同时间段促销策略需求，价格会有所浮动。

“云南白药牙膏创新引入小分子肽，将生物提取有效成分运用于牙膏之中，打造‘口腔修复小蓝管’，活性肽结合云南白药提取物，帮助缓解黏膜损伤，促进损伤修复，提升口腔抵抗能力。同时帮助减轻牙龈问题，营养牙龈并改善牙周健康。”上述云南白药相关负责人说。

近年来，云南白药不断在牙膏细分领域推出新品。资料显示，2018年4月，云南白药在上海举办儿童牙膏产品发布会，推出主打预防蛀牙、强健牙釉质功能的牙膏，发力儿童牙膏市场。同年6月，已经在北京市部分超市进行铺货。

对于为何接连推出新品，云南白药相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，随着新零售消费升级，专业化已经成为品牌发展的必经之路。此外，消费者对牙膏产品的要求越来越精准，驱动牙膏行业向细分化发展;产品升级、产品线拓展可给予消费者更多高品质、多元化的选择。

北京商报记者随机走访北京市超市，尚未看见云南白药“口腔修复小蓝管”牙膏。对于新品销售渠道等问题，云南白药相关负责人并未给出明确回复，仅表示云南白药活性肽价格偏高端，公司优选与其相匹配的商超市场优先上市。

打造新增长点

营收增幅放缓的背景下，云南白药需要找到新的增长点，而利润率较高的大健康板块被寄予厚望。云南白药在2018年财报中曾提到，为培育和打造新品，寻找产品的新增长点，公司2018年推出了云南白药儿童系列、活性肽系列牙膏等新品。

目前，云南白药旗下拥有省医药、药品、健康产品以及中药资源4个事业部。其中，健康产品事业部为净利最高的部门。2018年，云南白药集团健康产品有限公司实现净利15.24亿元，是营收占比最大省医药业务净利的3.5倍。

云南白药牙膏是健康事业部核心产品，也是其主要收入来源。尽管云南白药牙膏市场份额仍位居前列，但在市场竞争等因素影响下，云南白药牙膏增速出现下滑，这直接影响到健康事业部和公司整体收益。云南白药曾公开在互动平台上表示，云南白药牙膏业务常年位于国内市场前三，但受市场份额和行业竞争等因素影响，近年来牙膏业务增速呈现下滑。数据显示，云南白药健康产品事业部营收增幅从2012年的45.61%放缓至2018年的4.54%。公司整体营收增幅从2012年的20.99%放缓至2018年的9.84%。

云南白药日前在公开平台透露称，云南白药牙膏目前成功跃居中国牙膏市场份额第一位。针对该市场份额是否包括儿童牙膏等其他品类，云南白药相关负责人未给出更具体答复，仅表示据权威第三方数据显示，厂商为云南白药集团的牙膏整体2019年1-9月在全国城乡整体销售额份额为第一，其中云南白药牙膏为销售主体。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受北京商报记者采访时表示，发展多年，云南白药主打止血功能的牙膏已经到达生命周期，难以再获得高速增长，针对不同人群推出不同新品有助于云南白药开辟新的市场，从而为公司提供新的增长。

能否复制昔日奇迹

在业内人士看来，就如云南白药方面说的一样，随着新零售消费升级，消费者对牙膏产品的要求越来越精准，向细分市场发展开发多元化产品是牙膏行业未来发展趋势。不过，在当下竞争对手众多，产品种类丰富的市场竞争中，云南白药难以复制过去成功经验再次打造出新的大单品，如何为新产品打开市场成为云南白药需要考虑的问题。

记者了解到，目前市面上主打修复功能的牙膏较多。淘宝官网显示，华素愈创牙膏可用于修复口腔黏膜创伤、改善牙齿敏感等;口益清舒溃宁牙膏可用于防溃、修复口腔溃疡等。此外，同等功能的牙膏还有贝利达、方药等。

一位不愿具名的业内人士表示，云南白药打造的“口腔修复小蓝管”在市场上拥有较多同质化产品，在没有独特功效的核心竞争力下，很难在市场中占有较大份额。

在夏天看来，过去云南白药的崛起离不开深度分销以及线下的全渠道布局等因素。云南白药的字眼可以让消费者迅速想到止血，加上一系列广告的投放，云南白药牙膏迅速打开市场获得消费者认可。但随着近年来消费升级，过去这种模式难以行得通。“现在新的市场增量主要集中在年轻人群体，如今年轻人的学历越来越高，接受新事物的能力越来越强，依靠原有的渠道商优势难以为新产品打开市场，如何向消费者说清成分活性肽主打修复功能背后的逻辑是云南白药面对的现实考题。作为传统药企，云南白药需要适应市场新的打法。”