蓝月亮向港交所递交招股书 有望成国内大型日化企业赴港第一股

6月29日，知名日化品牌蓝月亮向港交所递交了招股说明书(申报稿)，有望成为中国大型日化企业赴港上市的第一股。

招股书显示，蓝月亮在最近几年呈现飞速增长态势，2017年至2019年，营收从56.32亿港元增长到70.50亿港元，净利润则从8616万港元上涨至10.80亿港元，净利润年复合年增长率达254%。

根据知名市场调研机构弗若斯特沙利文的数据，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一，在洗手液市场的市场份额连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售销售价值计算，蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液三大市场均名列第一，是国内家庭清洁行业当之无愧的领头羊。

全矩阵产品优势凸显 业绩稳健增长

公开资料显示，蓝月亮成立于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，目前已建立包括衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的多元产品矩阵。

2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，并迅速打开市场，成为国内洗衣液行业的金字招牌，随后稳坐行业头把交椅十多年，其核心系列产品更是经历了十余年的市场考验盛久不衰。数据显示，蓝月亮亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、柔顺剂及芦荟抑菌洗手液等多款推出十多年的产品，近三年的年复合增长率仍超过10%。

过去十年中，受人均可支配收入及购买力增长的推动，家庭清洁护理行业市场持续扩展，需求也不断升级。蓝月亮精准把握消费趋势，持续创新和拓展了产品品类。自2011年开始，蓝月亮将明星单品洗衣液在纵向往深度细分化拓展，先后推出手洗专用洗衣液、宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液等数个新系列的专门洗衣产品，并借此推出专品专用的清洁概念。

同时，蓝月亮也根据消费者生活的不同清洁场景，横向从广度上拓展SKU。招股书资料显示，2013-2019年，蓝月亮相继推出“卫诺”浴室清洁产品、“至尊”浓缩洗衣液产品、“净享”高级洗手液产品及具有温和配方的“天露”餐具和蔬果清洗产品。

受益于全矩阵产品布局，尤其是高端衣物护理产品的销量提升，蓝月亮核心产品毛利率持续提升，招股书披露，公司衣物清洁护理产品毛利率从2017年51.7%上升至2019年63.9%，整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。

全渠道布局+知识营销 享受渠道红利

从渠道来看，蓝月亮在能触及消费者的各类线上线下渠道中均有较为完善的布局，线上与线下销售额占比接近1:1。

招股书显示，目前蓝月亮已建立了覆盖全中国的庞大线下销售及分销网络，包括大卖场及超市等直销大客户，以及向大卖场、超市、单体超市、便利店、杂货店及加油站转售产品的线下分销商。根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，“蓝月亮”品牌在中国线下洗衣液市场中一直保持份额第一。

同时，蓝月亮也是行业内最早布局线上销售渠道的企业之一。2012年，蓝月亮便开始电商平台销售业务，并迅速成为各大主流电商平台的重要业务合作伙伴。目前，其电商业务已经覆盖了传统电商、社交电商、生鲜电商、企业线上采购系统等多类平台，2019年在洗衣液线上渠道份额达33.6%，稳居行业第一，是第二名公司市场份额的2.3倍。过去三年，蓝月亮线上渠道收入的复合年增长率更高达33.5%，而同期中国家庭清洁护理行业线上零售额的年复合增长率只有8.5%。与此同时，在全渠道布局基础上，蓝月亮十几年建立起来的知识营销体系也成为其一大特色。从进入洗衣液领域起，蓝月亮便大规模聘用洁净顾问团队和消费者近距离沟通科学洗涤方法，通过线下体验、线上直播等多维度网状传播矩阵，传递专业的洗涤方法和科学的洗涤知识，以帮助消费者解决日常洗涤难题。这种知识营销方式有效提升了消费者对品牌的忠诚度，为销售持续增长奠定了坚实的基础。

聚焦技术创新 引领行业升级方向

在国内众多日化企业中，蓝月亮是为数不多的“技术驱动”型企业之一，能以消费者潜在需求为基础，通过产品技术创新，引领需求升级，并促进整个产业升级。

1992年，蓝月亮通过技术创新，率先研发推出喷雾型油烟机清洁剂——蓝月亮油污克星，打造“一喷一抹、即擦即净”的效果，带来油烟机清洁免拆洗的轻松洗涤体验。

2000年，蓝月亮研发推出芦荟抑菌洗手液，这也是首款在中国推出的蓝月亮品牌个人护理卫生产品，带火了中国洗手液市场。

2008年，在国内洗衣液占比还不到4%的情形下，蓝月亮率先推出洗衣液，并迅速打开市场，推动中国进入洗衣“液”时代。

2015年，在国内浓缩洗衣液几乎还是一片空白的情况下，蓝月亮推出国内首款采用泵头计量式包装浓缩+洗衣液机洗至尊，该款产品用量少、效果好，省水方便等优点迅速获得消费者的认可，推动行业浓缩升级。

而从市场反馈来看，蓝月亮先后推出的深层洁净洗衣液、深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、手洗专用洗衣液以及机洗至尊浓缩+洗衣液，在面向市场后五年内，年销售额均迅速突破5亿元人民币。以代表行业未来方向的浓缩洗衣液为例，近几年，蓝月亮在中国所有生产浓缩洗衣液的企业中排名第一，2019年在浓缩洗衣液市场份额达27.9%。

由此可以看出，持续的市场洞察与技术创新，使得蓝月亮在每一次推出“爆款”新品同时，也促进了行业技术迭代升级，甚至带动了一个细分领域的崛起。

对此有行业人士表示，“在产品研发投入方面，无论是产品配方研发还是功能升级方面，蓝月亮一直不吝‘财力’，由此也获得了相应的高产出。这也就不难理解，蓝月亮为何能屡屡推出与众不同的新品，并由此收获更高的市场份额和利润。这种技术创新导向的策略在普遍以营销为先的日化行业内并不多见。”

中国是全球家庭清洁护理行业增长潜力最大的市场，以洗衣液为主的衣物清洁护理行业作为占比最高、增量最大细分领域，也将迎来持续高增长。弗若斯特沙利文预计，洗衣液市场于2019年至2024年的复合年增长率将达13.6%，并将于2024年达到515亿元。而在线上渠道方面，2019年在线销售渗透率已达到22.8%，预计到2024年进一步升至31.9%。已经在线上线下两个渠道精准卡位的蓝月亮，也将持续享受行业龙头的增长红利。

蓝月亮在招股书中表示，上市募集的资金将用于产能扩充、品牌建设、渠道建设、研发投入和IT投入等多个方面。市场人士也认为，随着规模和品牌效应的持续增长，此次赴港上市将有利于蓝月亮拓展其面向全球的融资渠道，为公司未来的发展提供更广阔的平台。