日化大牌对微商仍持观望态度

大品牌随随便便就能从百货、KA、大电商渠道日进斗金，何必来微商这样一个鱼龙混杂的地方拼才华？说不定哪天被带到坑里，还有损高大上的品牌形象。

毫无疑问，微商火了，并且首先就火在了日化领域，确切地说就是面膜品类。不过有趣的是，大品牌和中小品牌企业，对于微商这一新兴渠道的态度截然不同——这究竟是为什么呢？

首先我们来对已经进军微商的日化品牌来盘点一番：首先，俏十岁、思埠等品牌依靠微商起家，如今已完成原始积累，转而开始向传统线上渠道反向布局。去年，百雀羚、韩后等品牌也开始在微商渠道高歌猛进，如今也已取得不错的收效。此外，嘉媚乐、雅倩、欧诗漫、丹姿等本土化妆品品牌也相机宣布进军微商，大有逐鹿中原之势。

然而，事实上，只要稍一盘点就会发现，其实凡是高调进军微商的基本上是中小品牌，大多数主流日化大品牌对微商的态度仍处在“观察”阶段。

不久前，在一年一度的“宝洁之家”活动中，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰回应记者提问时表示，目前宝洁大中华区对于微商渠道仍在“学习”阶段，而大电商渠道在公司全球电商市场已经连续五年保持销售额第一，言下之意是对微商渠道还要再观察观察。不过他倒是很愿意推介宝洁今年年初在微信朋友圈投放的海飞丝的广告，据其透露，海飞丝在微信朋友圈广告发出的当天，电商渠道的销量就增加了3倍，效果显著。

欧莱雅对微商的态度也与宝洁差不多。据了解，欧莱雅中国很早就开始投资电子商务，目前电商是其增长最快的渠道，并且“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”，只是现在或者未来什么时候会真正进军微商？这个，还要再看看……

本土日化当中的旗舰企业之一，上海家化联合股份有限公司副总经理兼佰草集事业部总经理黄震也表示，虽然对微商渠道关注已久，所辖电商公司对微商的研究也已经“到了一定的程度”，“但坦率地说，微商现在也处在众说纷纭的阶段，不是所有品牌、所有产品都合适做微商。微商是一个未来的机会，我们肯定会充分考虑，但不能现在就说马上做或者不做。”

说白了，众日化企业对于微商的态度基本可以分为两个阵营：一个是“高调杀入阵营”，以本土中小日化企业为主，其中也有已经从中收获第一桶金、完成原始积累的。另一个就是“低调观望阵营”，这里面基本上就是国内外各大知名企业、高大上品牌了。

为什么会出现这样的分野呢？日化专家冯建军认为，“微商现在处在发展红利阶段，所以很多企业想来分一杯羹。但作为新渠道还有很多东西需要摸索，这个渠道究竟能贡献多少营收也还需要时间的检验。”

其实他这段话说得有点绕，用我另一个正准备从微商渠道起家做一个面膜品牌的朋友的话说，就简单明了得多了：“说白了，大品牌随随便便就能从百货、KA、大电商渠道日进斗金，何必来微商这样一个鱼龙混杂的地方拼才华？说不定哪天被带到坑里，还有损高大上的品牌形象。中小品牌就不同了，微商渠道的销售红利还是很有吸引力的，而更重要的是，其他渠道的进驻成本多高呀！相比之下，还有什么渠道能比微商渠道更便宜更有性价比？”

不过，以上论断也不绝对。这不，美国的伊丽莎白·雅顿在今年1月上海举行微商大会就宣布进军微商了。据亿邦动力网报道，“直销鼻祖”安利公司也将在今年8月份开始为每个直销员开设“移动工作室”，也就是微店。所以这个渠道究竟还会发生什么？似乎真的很有想象空间呢。