丽人丽妆的电商隐形冠军之路

说起丽人丽妆这个品牌，知道的人可能并不多。但如果你在天猫商城购买化妆品，就不可避免地要与丽人丽妆打交道。

丽人丽妆的主业就是在天猫商城为知名化妆品品牌开设运营旗舰店。目前，丽人丽妆服务的品牌包括欧莱雅集团、太平洋(601099,股吧)爱茉莉集团、宝洁集团、联合利华集团、拜尔斯道夫集团、COTY集团、POLA集团、资生堂集团、高丝集团、嘉娜宝集团的诸多化妆品品牌。同时运营施华蔻、相宜本草、兰芝、美宝莲、雪肌精、蜜丝佛陀、妮维雅、旁氏等40多家旗舰店。其中很多旗舰店都成为该品牌的全球第一大专柜，是名副其实的化妆品电商隐形冠军。

全球第一大专柜

黄韬毕业于清华大学自动化系，曾在清华大学当过计算机老师，后来辞职下海，先后当过外企高管、做过广告公司，最后，因为太太开的一个海外代购淘宝店而迸发灵感，做起了化妆品电商。

丽人丽妆成立于2007年，回忆这些年来的运营，CEO黄韬感慨市场不好做：“我们公司用了将近八年的时间才谈判下来40多个品牌的授权，基本覆盖了目前的知名品牌。这个过程是很漫长的，当初很多人没这个耐心，到处批发点儿货就可以卖很多牌子，所以最后很少有人走我们这个模式。”

在丽人丽妆成立之初，黄韬费了很大的努力说服品牌商给丽人丽妆授权开设天猫旗舰店，由丽人丽妆负责旗舰店的推广和销售。丽人丽妆的首批“种子”旗舰店一旦开始运行，就因解决了化妆品电商的一大顽疾，从而获得了快速的发展。

这个顽疾便是假货风险。“化妆品非常难分辨真假，化妆品将近100年来的发展历史中，都只能通过一种叫‘渠道授信’的方式，也就是专柜的方式（专柜获得授权从品牌商那里直接拿货）来保证消费者买的是真货。在没有授权的情况下，卖的人也很难保证自己销售的商品的品质和真假。

化妆品品牌商基本上都不做销售，其线下销售也是通过经销商。在没有找到靠谱的线上经销商之前，品牌商基本不做线上业务，也有少数品牌尝试自己做线上，但效果都不好。丽人丽妆做出影响之后，越来越多的品牌找到丽人丽妆寻求合作。

对于化妆品品牌来说，跟线下渠道相比，电商的风险和成本都会降低很多，而销量却是线下经销商难以望其项背的。“跟我们合作的大部分品牌都认为天猫旗舰店就是他们全球第一大专柜。对他们来说，我们完全就是一个柜台，但是我们这个柜台特别大。”

正是由于这个专柜的营销效果和巨大的销量，丽人丽妆能拿到比其他经销商更加优惠的折扣。但并不会通过降低商品价格的方式来销售，因为品牌有全国统一的定价政策，丽人丽妆会通过一些营销活动，用其他形式补贴消费者。

未来的发展重点

跟其他许多行业一样，中国的化妆品行业也还有巨大的成长空间。我国现阶段的化妆品消费以护肤品为绝对主力，大大高于彩妆消费，而欧美成熟的化妆品市场是彩妆大于护肤品消费。

这为丽人丽妆提供了市场机会。黄韬在接受记者采访时表示，未来几年丽人丽妆的发展重点就是引进更多的国外品牌，为其开设天猫旗舰店，帮助它们在中国市场获得成功。

“其实国外的化妆品行业更新换代蛮快的，但这几年新的国外品牌进入国内越来越困难了，很多化妆品集团卖的品牌都还是几年前甚至十几年前进入中国的那些品牌，已经很多年没有引入新的品牌了。”

究其原因，这些年中国的社会结构变化很快，“五年一代人”，中国的媒体环境、营销环境跟欧美国家的差异越来越大。在中国，怎样通过营销把一个品牌做起来，很难说有成熟的路径可循。

过去引进一个新的品牌，需要铺很多门店，包括百货商店、超市和独立的化妆品店，渠道成本很高，广告投放的效果也需要执行完了才知道。在营销环境变化很剧烈的今天，这种模式失败的概率很大，试错成本也很高昂。而电商相对而言是比较可控的环境，可以很快获得消费者的反馈，广告的规模也可大可小，非常适合新进品牌的运作。

黄韬认为，目前来看，丽人丽妆的商业模式正好吻合了化妆品行业的发展方向。“很多品牌跟丽人丽妆合作也是因为看到我们有很多把新品牌做起来的案例。每个化妆品集团都有很多品牌等着进入中国。”

另外，黄韬介绍说，这几年有些化妆品品牌退出中国，但这些品牌很多会来跟丽人丽妆谈，把整个网上电商的生意交给丽人丽妆来做，用这种方式在中国继续做下去。

进入资本市场

近日，丽人丽妆宣布完成B轮1亿美元融资，该轮融资由Crescent HydePark领投，麦顿投资、汉理资本等机构跟投。

当记者问起这轮融资的情况时，黄韬表示，因为在行业里做了这么久，跟几个投资商也比较熟悉，很快地就把投资的事情谈好了。

这轮融资的用途主要有三个方面：

首先是开设新的品牌旗舰店。“行业里越来越多的品牌找我们，做更多的品牌是需要资金的。我们做的都是买断的模式。一般开一个旗舰店都要备几百万几千万的货。丽人丽妆在全国有七个仓库，分布在北上广等城市。”

另外，移动互联网是今后的一大趋势，越来越多的消费者喜欢通过手机来购买化妆品，为了给消费者的购买提供更多的便利，丽人丽妆也必须重视移动互联网的发展。

最后，海淘也是化妆品行业的一个趋势，丽人丽妆也会在海淘上进行布局。

黄韬介绍说，丽人丽妆估计今年或明年会考虑上市，上市目的地还未确定。

谈到资本市场的估值，难免让人拿丽人丽妆的模式与打造自己品牌的化妆品电商B2C模式进行比较，后者由于一直在打造自己的品牌，而丽人丽妆都是在帮别人做品牌，会不会在资本市场估值就不如后者？

对于这个问题，黄韬表示：“这是一个选择的问题，选择B2C的模式，如果坚持只卖正品行货，必须有品牌授权才能卖，你能卖的品种就很少，所以我印象中没有听到哪家B2C说过他们卖的所有东西都是有授权的。化妆品行业让消费者放心是第一位的，所以我们走的是旗舰店这个模式。”