众多日化品牌转投线上渠道

早报记者 宦艳红

现在看来，今年6月发生的蓝月亮与大润发掐架并非仅局限于两者之间。日前有消息称，在全国家乐福系统门店，蓝月亮现有陈列面积都被缩减80%，全力备战线上渠道。而另一洗护品牌威露士则向早报记者透露，正在考虑逐步降低对商超系统的依赖，有可能会从华润万家等商超系统下架。

“我们从2011年开始做电商， 快速消费品通过电商平台进行销售已经是大势所趋。”威露士相关人士对早报记者表示，“从目前快消渠道的布局来说，更多的快消品会集中资源去开拓电商渠道，一方面消费者到了网络；另一方面传统渠道与电商渠道相比，存在更多无形的费用——进场费、堆头费、扣点等，并且随着电商渠道对传统渠道的冲击，传统渠道不得不将自己的压力转嫁给厂家，不断推高渠道成本，导致厂家不堪重负。”

值得关注的是，就在威露士发表上述言论的同时，联合利华对外披露，与阿里巴巴达成战略联盟。联合利华在新闻稿中称，此次合作是阿里巴巴首次与快消行业进行集团范围全渠道、全领域的合作，“双方将致力于共同打造销售第一平台、品牌建设第一平台、跨境零售第一平台和创新第一平台”。联合利华寄望于和阿里巴巴的合作可以解决此前无法解决的“下乡”问题。受累于商超渠道衰弱，联合利华去年第四季度业绩下滑20%。

威露士认为，跟随电商“下乡”确实有效，“随着电商物流从一线城市向二、三线城市以及四线、乡镇的不断迈进，产品也更容易下沉。”

事实上，早在蓝月亮与大润发掐架之际，一名日化业资深人士便向早报记者表示，他们密切关注这一事件，“不管蓝月亮此次能否掐得过大润发，对于传统商超渠道以及快消品牌们来说，都将产生深远的影响”，他认为这是一场既得利益者与变革者之间的角力。

近年来，依靠大规模地面人员递推的销售模式成本增加很快，同时商超销售却增长乏力，促使品牌商有了变革的动力。

日化企业在电商渠道已经尝到甜头。以威露士为例，该品牌去年总销售额中，有40%来自于电商平台，“今后一年中，我们将积极开拓电商和微商渠道，争取使得线上渠道的销售额占到公司整体销售额的50%。电商已经从过去展示品牌的平台，转变为未来关键的销售渠道。”

线上销售规模的扩大，在一定程度上加剧了品牌商与商超之间的矛盾，“品牌希望能够在线上线下价格之间获得平衡，但超市货架上的商品定价则由超市掌控”，上述业内人士对早报记者说，对于没有上市、业绩压力并不大的日化民营企业来说，与超市展开对决，短期的阵痛若能换来长期的发展，也是明智之举。在此背景下，蓝月亮只不过充当了第一个吃螃蟹的人。

日化品牌进军电商面临的最重要挑战在于物流，由于洗手液、消毒液等都是液体重货，物流成本很高，走电商渠道，物流占总成本35%。为此，日化企业在电商渠道更愿意采用量贩大包装和组合装等多种产品包装方式，一方面利用差异化价格段的方式，使得消费者的比价不再直接；另一方面当量增长到一定程度之后，物流的成本会大幅降低。