雅诗兰黛,深耕高端,严控渠道,成长常青

雅诗兰黛:高端化妆品市场领导者。

本篇报告是化妆品系列专题第三篇,我们选取大型化妆品集团雅诗兰黛作为案例进行深度研究,旨在探寻化妆品企业持续成长的核心要素,全文重点从品牌扩张、渠道布局以及新兴市场开拓等三方面进行分析。我们认为,雅诗兰黛占据全美高端化妆品市场50%、占据全球高端化妆品市场25%的份额的关键在于以自有品牌为主和收购/代理为辅的方式深耕高端细分市场、强化渠道管控实现营销与服务高度契合品牌发展、以适应性的产品和服务引领新兴消费市场。

品牌扩张:深耕高端市场提升市场份额。

雅诗兰黛领跑全球高端化妆品市场,核心在于着力打造自有品牌以占据主要市场,收购各细分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。在雅诗兰黛近70年的发展历史上,公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源,持续保持最初创立的6个自有品牌的市场竞争力,时至今日公司自有品牌销售占比依然过半;在其他细分领域拓展上,雅诗兰黛通过收购和代理的方式进入功能和渠道更细分的领域,以更精细化的产品契合更个性化的需求。综合来看,公司自创、收购和代理的共计30多个品牌,广泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。

渠道布局:严控主流渠道强化品牌形象。

雅诗兰黛渠道分布两大特点:第一,以百货店和专业连锁为主流渠道,超过50%的销售来自百货店,Macy、Nordstorm、Sephora销售占比达25%;第二、公司目前线上销售额占比达6%,高端化妆品线上市场以零售商网站为主,公司线上布局以百货及专营店线上平台为主。我们认为,渠道严控以及选取线上线下深度合作的方式,可保证公司营销和服务的高质量落实,向消费者精准表达品牌理念。在此基础上,中国线上业务选取与天猫合作,全球渠道加大自建独立品牌店,均为公司近年渠道布局新举措,旨在实现营销、服务与品牌的融合。

估值分析:新成长与优盈利获估值溢价。

雅思兰黛自1995年上市以来股价上涨超过10倍,1995-1999年以及2009年至今两阶段股价大幅跑赢大盘,尤其是第二阶段,公司PE自最低点9倍提升至中枢约25倍,相对行业估值溢价超过15%。2009-2014年,公司收入和净利润复合增速为8%和13%,净利润率提升约4个百分点至10%左右,在此期间公司通过布局亚太等新兴市场,且相对市场定价权突出实施差异化定价策略,获得全球高端化妆品市场份额和产品盈利能力双提升,由此获得较高估值溢价。