上海家化亿级投入加码数字营销，拿下2016天猫“双11”晚会独家冠名权

这已经是上海家化第二年投入“双11”晚会，其近年来在数字化营销端发力的战略显露无遗，而这一举措也惠及了全部渠道。

在8月16日举行的“天猫2016‘双11’狂欢夜跨界合作”发布会上，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚认为：天猫‘双11’晚会正在成为一个和年轻消费群体互动的良好平台，上海家化将携手旗下众多品牌如佰草集、高夫、六神、启初等，‘多维度创新’与‘全方位改革’并举，将数字化营销更深入地融合到此次晚会中。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示：“今年‘双11’将迈入第八个年头，与浙江卫视等媒体平台携手、我们有信心与消费者、与商家一起创新，让‘双11’晚会成为一个全球顶尖的超级IP。”

据了解，2016天猫双11狂欢夜更将尝试品牌与节目深度结合，其中“跨屏进店、即时互动”将成为新玩法。

另外，除了“独家冠名权”，双11还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”——目前两家“特约合作品牌”均已确定归属。

联合阿里大文娱版块，上海家化再玩互动牌

去年“双11”，上海家化成为首个“吃螃蟹”的商家，在晚会上利用多屏互动玩法显著提高了店铺转化率，高夫天猫旗舰店访客量从晚会前的30万，到零点冲破400万，稳居天猫美妆品牌第1位。

结合双11万店同庆、全渠道互动一系列整合营销玩法，最终上海家化全网销售破亿。其中高夫取得全网男士护肤品类销量第一，佰草集线上销售额增长160%，当日线下也同步实现70%的营业额提升。

今年，取得天猫“双11”晚会独家冠名权之余，上海家化还将调动旗下各品牌相关明星资源，与阿里大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台进行全方位联动，实现从晚会到天猫旗舰店、媒体投放、线下活动等一系列资源共享，从预热到爆发期间进行多平台娱乐营销。

亿级投入能否赢得年轻消费者的心？

据了解，天猫“双11”晚会今年首次开放独家冠名权。天猫方面表示，本次冠名商的选择除价格因素外，天猫也对竞标企业的品牌地位、市场影响等多方面进行了综合考量，上海家化作为国内首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消费者沟通互动”模式与天猫理念一致。

阿里平台已经成为上海家化最为重要的营销渠道之一。目前，上海家化旗下多品牌已经入驻天猫，去年8月27日上线的上海家化官方旗舰店也已上线一年，上海家化一直不断与阿里巴巴紧密合作，在“双11”、“4.17佰草节”、“8.27上海家化超级品牌日”等活动中充分与消费者进行全渠道创新互动，强化了上海家化年轻化的品牌形象，获得了良好的品牌声誉。

此外，上海家化希望通过此次合作，进一步打通与消费者的互动沟通。数据显示，2015年天猫“双11”狂欢夜的收视份额强势占据全国所有同时段播出节目内容榜首，近亿观众观看了此次晚会的直播与转播，仅在优酷平台总播放量就超过3000万人次。上海家化去年通过天猫“双11”晚会实现子母品牌强曝光，T2O进行多屏娱乐营销，在稳定成熟品牌形象的同时，也让启初、家安、玉泽、茶颜等相对年轻的品牌及产品走入大众视野。

而对于本次合作，上海家化则对消费者互动方面充满期待。上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮表示：“‘双11’已经成为年轻群体脍炙人口的节日，在手机淘宝60%以上的用户年龄层在30岁以下的年轻化大背景下，上海家化作为百年民族品牌，也希望通过天猫“双11”晚会，让上海家化更贴近年轻消费者，不断与年轻消费者达成更有效的沟通。”