美国平价化妆品牌e.l.f.上市了，它代表了一个好生意

上周四，美国平价化妆品公司 e.l.f. Beauty 在纽约股票交易所上市，第一天股价上升了 56%，成绩单引人关注。这个仅成立 12 年的化妆品品牌为何大受追捧？

e.l.f. 直译为“精灵”，名字其实来源于“Eyes，Lips and Face”，即眼睛、嘴唇和脸部，这也是他们大部分产品的方向。这家公司由一对美国父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在纽约创立，公司 2014 年搬迁到旧金山湾区奥克兰。

他们的一大竞争力，简单来说，就是便宜。根据《财富》报道，创始人两父子表示，他们大部分产品都在 6 美元以下。例如一套三色眼影盘，e.l.f. 售价 4 美元，而竞争品牌的同类产品可能要卖 28 美元。

确实，e.l.f. 的定价受到千禧一代年轻消费者追捧，在官网上，你可以用 2 美元买到一支芦荟祛痘啫喱、眼线笔、睫毛膏和定妆粉，大部分产品售价在 1 美元到 30 美元之间。无论在美国还是中国，e.l.f. 都是常被美妆博主推荐的平价品牌。

根据公司的财务文件，2012 年，公司净销售额为 8290 万美元，这一数字在 2015 年上升为 1.914 亿美元，增长了一倍以上。2015 年，公司销售额增长 43%，把露华浓、欧莱雅这样的大公司远远抛在后边。不过当然，e.l.f. 还是一家小公司，仅占美国 80 亿美元的大众化妆品市场的 2.3%。

和大公司相比，e.l.f. 更多走电商和社交网络和消费者直接接触的路子，不依靠传统的大规模广告投放和明星代言。他们的产品在美国 19000 家零售店中销售，最大的渠道包括沃尔玛、Target 超市、CVS Health 药妆店等。去年，美国本土和国际零售渠道占总销售额的 87%，其余 13% 为直接面对消费者的渠道。

这几年 e.l.f. 也开始开自己的门店，不过这对于公司整体的影响还没有体现出来。2013 年，他们开了第一家实体店，现在他们在纽约有 9 家店，在洛杉矶有 2 家。

他们瞄准的是中低端、追求性价比的消费者。公司认为他们对千禧一代和西班牙裔美国人特别有吸引力，这也是美国购买力快速上升的两大群体。e.l.f. 公司的 CEO Tarang Amin 对《财富》表示，早在聚焦多元、千禧一代这件事情成为潮流之前，公司就是一直这么做的，“我们不认为女性要给奢侈化妆品付很高的价格。我们的宗旨是为所有女性服务。”

和服装相比，高端化妆品的消费者不介意同时也买低价产品。一个梳妆台大部分摆着 Christian Dior 化妆品的消费者，在药妆店看到 6 美元一支的唇膏，也会毫不犹豫买下。

和上一辈相比，对于在社交媒体上记录下自己一举一动的年轻一代来说，化妆品更加不可或缺。今年初，欧莱雅 CEO 就表示，自拍兴起是公司遇上的最好的事，因为“没有人会愿意把一张丑照片放在 Facebook 上。”出镜率增加，男性在化妆品和护理产品的花销也越来越多。

e.l.f. 官网截图。

时尚圈中受追捧的角儿总是来去如风，不过 e.l.f. 已经有10年的电商经验，过去总能很快适应不断变化的潮流。例如，根据彭博社报道，和快时尚品牌 Zara 和 H&M 类似，e.l.f. 推出一件产品从概念到上架，最快可以在 20 周之内，比竞争对手要快几个月。