两家日化争夺天猫「双 11」晚会冠名 这背后发生了什么？

纵观中国互联网巨头，阿里可能是在商业领域距离消费者最近的一家，淘宝（天猫）于 2009 年开始的「双 11」购物节不仅成为万众狂欢的节日，更成为中国电子商务的里程碑，带领中国电子商务走向一个前所未有的高度。

去年，「双 11」再次刷新记录创造千亿神话，移动端流量首次超越了 PC 端，贡献 70% 左右的流量，开启中国电子商务移动端时代。而比数据更吸引眼球的，是号称电子商务「春晚」的「双 11」晚会的横空出世，《纸牌屋》总统凯文· 史派西的逆天亮相、马云 007 联手寻宝等节目不仅给观众留下深刻印象，其来势汹汹的风头不仅盖过众多当红文娱综艺节目，更在一时成为中国电子商务的超级 IP。

作为阿里在相继收购合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC 头条、高德地图等平台后打造的一个阿里大文娱时代的饕餮盛宴，「双 11」晚会组成的联动直播矩阵也让诸多巨头品牌纷杳而至。

在这场硝烟四起的超级 IP 资源争夺战中，上海家化异军突起，继去年特约赞助天猫「双 11」狂欢夜后，8 月中旬，以亿元级的赞助额再次拿下今年「双 11」晚会的独家冠名权，究竟是什么让上海家化一路高歌猛进？这还要从去年上海家化数字营销端的布局说起。

一、亮相天猫，达成深度全面战略合作

去年天猫「双 11」晚会的赞助，让首次试水娱乐营销的上海家化尝到了「甜头」：通过不断尝试子母品牌互动、T2O 娱乐营销、多类目整合资源等一系列动作，上海家化全网销售额超过 1 亿元，其中，天猫销量同比增长超过 200%。如此不俗的数据，上海家化又怎会放弃今年「双 11」晚会同样的好机会？豪掷亿元，今年的「双 11」晚会，家化将携旗下佰草集、高夫、启初、茶颜等众多品牌继续亮相，子母品牌合力矩阵再度发力。

在天猫晚会中的亮相，上海家化在年轻人的平台中打了一招新式「民族情怀牌」，在众多年轻消费者心中一改百年品牌的「传统保守」的固定印象，留下「与时俱进」的积极印象。「双 11」晚会之后，上海家化在去年年底与阿里达成了战略合作，通过大数据研究、新产品首发、全渠道产品结构优化等，试图创造新的对接点来吸引更多的 80 后、90 后年轻消费群体。

二、建立数字营销部门，发力线上渠道

近年来，电商平台的冲击已经对日化品牌造成严重影响，商场、百货、化妆品专营店等传统的 B2C 渠道对业绩提升日渐式微，接受数字化新营销模式的家化也积极拥抱变化，从去年 12 月份起，上海家化整合了电子商务运营及数字化营销全业务，组建数字化营销事业部，意欲通过大数据指导产品研发和营销。

在面临实体店增长极大挑战的背景下，上海家化的数字化营销投入显露成效：据 2016 的上海家化中报显示，上半年上海家化电商业务营业收入为 3.58 亿元，同比增长 45.81%，占 2016 年上半年营业收入的 11.68%，电商营收的环比增长 71.21%。

除了上海家化获得双 11 晚会的「独家冠名权」外，就在昨天，天猫「双11」晚会还宣布了两个「特约合作品牌」，其中一个就是背靠跨国日化巨头的「海飞丝」，想必是天猫今年将双十一晚会移至深圳，背靠香江，对于未来深入国际化的全盘考虑；而另外一方面，天猫依旧更希望依托类似像上海家化这样既有浓厚科研背景，又对国内电子商务领域有深入了解的民族知名企业把路走的更扎实深远。

一个是母品牌独家冠名，一个是子品牌特约，显然，这个结果的背后免不了一场关于冠名争夺权的「厮杀」，一场本土民族品牌与国际品牌的战争阵地也从传统投放平台转移到了炙手可热的电子商务平台。

近年来，面临中国本土以及韩日品牌等的崛起，欧美品牌在中国的市场占有率均有所下降，纷纷意识到需重塑国际日化品牌形象的重要性，海飞丝一定希望通过「双 11」这样的「超级 IP」资源重新开辟新天地，但对于此次 IP 大战中上海家化的「脱颖而出」，笔者并不感到意外，因为随着本土民族品牌的崛起，国际大牌已不具备绝对优势，并开始有「水土不服」的迹象：日化传统国际大牌在营销的本土化方面还稍有「不适」，而类似于上海家化这样的民族品牌更能做到快速及时的响应消费者的变化，这样的「优质基因」显然和阿里不谋而合，更具备「CP」的特质。况且，上海家化去年作为「双 11」晚会的首家特约赞助品牌，双方已有成功配合的经验，加之与阿里巴巴达成的全面且深度的战略合作，都成为上海家化在此次 IP 竞争中的优势。

同时值得注意的是，目前以美妆个护为主打的上海家化在未来的发展计划中将在日化产品线上投入更多资源，进一步开拓市场宽度和占有率，也包括宝洁最擅长的洗发水领域。例如全新上市的六神无硅油洗发露、高夫男士零硅油洗发水等就在其品牌矩阵中日渐壮大，成为一支不可忽视的力量。而对于线上线下的双渠道建设，上海家化除了借助电商平台的数字渠道，在线下也积极开拓，除了普通大众日化线目前的主要渠道「商超」外，上海家化还额外拥有强大的 CS 等终端渠道的掌握力，家化今年 8 月新组建的化妆品专营店事业部更说明其力求在细分渠道上取得更好更快发展的决心。多元化的渠道营销使得上海家化占据了先机，表现出无限发展的可能与潜力。

随着外资化妆品品牌市场增速逐渐放缓，甚至很多国外品牌退出了中国市场，中国化妆品品牌已经迎来了属于自己的春天，消费者对其的好感度和购买力在急速提升。

「让民族日化品牌走向世界」，前提是先要立足本土，作为民族品牌的翘楚，上海家化以一系列的组合拳向国际巨头宣战，而这一切首要是保持一份民族名牌的赤子之心。总的说来，日化品牌更适合与平台进行整合营销，阿里作为中国本土最成功的电子商务和数字营销航母，也乐于和本土品牌进行合作。相信此次冠名不仅仅是一个冠名权的合作，未来在电子商务、数字营销、娱乐营销以及时下火热的网红营销，阿里全球化、全渠道、全娱乐的步伐渐渐加大，这也与上海家化全品牌全渠道的矩阵布局不谋而合。

去年「双 11」的硝烟已经散去，今年「双 11」将狼烟再起，上海家化如何在众多品牌总突围，再创佳绩，我们拭目以待。