强攻化妆品市场前 花王要过两道坎

花王突然表达了通过电商和个护渠道发力美妆和衣物护理品类的新希望。在此之前，渠道规划和主推品牌选择是摆在花王面前的两大问题。

10月18日，日本第二大美妆集团花王（Kao）在上海开了一场经销商大会，称未来要在中国创建LKA直供、线下代理和电商三大渠道，挖掘美妆、衣物洗护产品在中国的空间。毫无疑问，就花王旗下产品的品牌力和品质来说，固然受消费者青睐，但脱离上海家化经销商系统独立运作之后，其操作模式是否与市场水土相服，也是决定日后发展速度和规模的重要因素。

年底前结束与上海家化合作，花王要“收编”经销商系统

从2011年11月到今年年底，花王与上海家化销售合作的五年多时间为花王的销售带来了不小增量。

据了解，在2011年之前，花王也一度“水土不服”，当时其中国区的年销售额为100亿日元（按当时汇率约8亿元人民币）左右，而在与上海家化达成合作（2011年11月）之后，利用其销售网络和运作，4年间销售额翻了4番，2015年销售规模达到500亿日元（约32.5亿元人民币）。

但由于双方战略需要，上海家化在其2015年年报中表示，双方《战略性销售合同》即将于2016年12月31日到期，并于期满后不再续延。对于花王来说，这意味着未来要努力协调LKA直供与地方代理之间的关系。

据报道，10月18日的经销商大会上，花王（中国）董事长中西稔表示，未来，花王中国将创建LKA直供、经销商以及电商三大渠道的销售体制。而电商和线下代理商渠道，则是接下来的发展重点。

电商渠道不用多说，自2015年，联合利华、宝洁、上海家化等集团纷纷与天猫、京东等购物平台建立战略合作，并能从电商平台获得业绩占比的25%-35%。而花王集团旗下的品牌，也于2014年左右看到这一商机，陆续登陆天猫，目前，花王妙而舒、乐而雅、SOFINA、碧柔、芙丽芳丝等品牌均在天猫设有品牌旗舰店。

而线下代理部分，花王的做法是，把上海家化为其开发的各区域代理商重新“收编”，并给予更为划算的渠道政策和温和的增长计划。

佛山全统百货有限公司销售经理杨嘉全告诉《化妆品财经在线》（微信号：wwwcbocn）记者，公司目前代理花王集团旗下妙而舒、乐而雅、洁霸3个品牌，拥有母婴店、商超和化妆品店等渠道，“花王产品的品牌认可度和知名度现在已经建立，加上近年来在广告推送上也有力度，给予代理商的利润足够，发展节奏也很稳健。”

除了以商超、母婴店为主的线下代理商之外，花王或许还会为了其美妆品牌铺设一些化妆品店渠道，但中西稔并未透露细节。

卖火纸尿裤之后，花王的下一个机会或许是亲民美妆

很显然，LKA直供、经销商以及电商三大渠道的销售各有重点。而其中，除了纸尿裤销量的进展，花王也希望其美妆产品在化妆品店和线上渠道开花结果。

据了解，2006年收购佳丽宝集团后，花王集团升级为日本仅次于资生堂的第二大美妆集团，旗下美妆品牌也从仅有的碧柔、SOFINA，增加了Impress（印象之美）、高端彩妆Lunasol（日月晶采）、红色美白BLANCHIR SUPERRIOR（馥兰皙儿红色美白系列）、Freeplus（芙丽芳丝）、KATE，以及护肤彩妆品牌AQUA SPRINA（雅呵雅 丝睿）等。

比起妙而舒和乐而雅，以上美妆品牌在中国区的操作并不算成功，其中Impress、Lunasol、SOFINA等专柜品牌还于2014年集体从中国百货撤柜，当时官方表态称撤柜并非由于销量不佳，而是由于集团策略变化。应当说，花王在中国市场现有的优势主要还在大众市场领域。

南京某百货系统采购负责人告诉《化妆品财经在线》（wwwcbocn），其南京总店的SOFINA就是在2014年的集体退出中被撤柜， 但对于百货来说，Impress、Lunasol以及SOFINA都是品牌力、质量双高的牌子，如果这些品牌要重新寻找百货网点，系统十分愿意考虑。

但比起式微的百货渠道，或许对于花王来说，化妆品店里有更好的未来。

就资生堂旗下高端护肤品牌dicila为例，它不仅在一线城市高端百货有售，也能让代理商开放对CS渠道的通路，在山东滕州百信超市，dicila一套化妆品就能卖出数千元的客单价，即使在三四线城市中也不乏对应消费人群。

另外，由于近年来网络信息的发达和各美妆博主（KOL）的走红，芙丽芳丝洁面、SOFINA隔离、KATE骨干重塑眼影等产品已经成为人尽皆知的网红单品，对进口品有着强烈需求的连锁化妆品店、新晋进口美妆店来说，这些产品无疑能拉动店销和坪效。走访市场过程中，多个店主曾表示目前在进口护肤品有所犹豫的原因，主要担心代理商和货源的不稳定。

无疑，合理的渠道操作是花王面临的最大难题。