单日销售2.25亿，它是如何稳打稳扎的？

作者：化匣子

11月12日零点，1207亿元。这一数字定格在深圳市大运中心体育馆内一块面积400多平方米的液晶屏上。

对标去年美国“黑色星期五”45亿美元（约307.13亿人民币）的网购销售额，阿里巴巴打破了世界纪录。

在这个纪录中，化妆品行业贡献了不少业绩。据星图数据统计，在其监测的16个平台、1562个品类中，化妆品品牌双11当天实现销售额212.4亿元，占全网总销售额的12%。同时，多个本土品牌挺进了亿元俱乐部。

其中，伽蓝集团旗下美妆品牌自然堂，以单店过亿元的业绩，助力伽蓝集团在双11当天总销售额高达2.25亿元。

一年上一个台阶

匣子（微信号：青眼）了解到，自然堂在历年双11的表现可谓是芝麻开花节节高。

2014年，自然堂位列全网美妆TOP4；2015年跻身TOP3；今年双11，自然堂挺进全网美妆品类TOP2（据星图数据监测）。

而从各大电商平台来看，自然堂更是呈现全面开花的态势：以单店破亿元的销售额，位居淘宝全网（天猫+淘宝）美妆TOP3；唯品会全平台美妆排名第2；京东全平台国货排名前3；聚美优品全平台美妆国货排名前4。

值得一提的是，自然堂天猫旗舰店表现最为惹眼，单店销售额占到全网当天销售的近一半。据了解，双11开始仅2个小时，其天猫旗舰店销售额就突破了5000万元，超过去年双11全天的业绩；而双11全天，该店以1.08亿元的业绩，突破亿元大关，单店进入“亿元俱乐部”。

分产品来看，自然堂爆款水润保湿套装、明星系列雪域滋润套装、新上市的喜马拉雅膜法面膜是双11当天最受欢迎的产品，前两者销售额分别突破1000万元和800万元，后者销量突破300万片。

代言人倾巢出动站台

可以说，每年的双11是各大品牌年底全面发力的一场攻坚战，在这场大战中，自然堂代言人全力出击，全方位、多角度地为品牌站台。

除了赵丽颖、欧阳娜娜、杨烁等通过录制加油ID等方式与粉丝互动外，自然堂女士护肤系列形象代言人郑恺，更是在双11当天，压轴天猫直播终结场与粉丝互动，这也是其11月初成为自然堂新晋代言人后，首次公开亮相。

对于选择郑恺作为代言人，自然堂方面表示，郑恺出道以来一直以阳光健康、自然自信的形象示人，这一点与自然堂“你本来就很美”的品牌理念是吻合的。

殊不知，小猎豹郑恺拍摄过的广告涉及服装、视频、运动、数码产品等多个领域的著名品牌，代言数量达百余条，被称为“广告小王子”。因此，单从这一点来看，自然堂选择郑恺代言，并在双11这个全民关注的关键节点，结合当下最热门的直播方式，与粉丝见面，可谓是天时、地利、人和全占了，将代言人的明星效应最大化。

厚积而薄发

其实，双11这天的成绩，并非一蹴而就，而是历经十五载日积月累后的一次集中呈现。

诞生于上海这个世界时尚与设计之都的自然堂，可以说从一落地就占尽了先机，不仅可以掌握并运用先进的科技，还能快速把握时尚趋势和潮流。发展至今，其已拥有强势的产品力：保湿补水面霜全渠道第一、冰肌水在细分市场份额第一。

而在2015年百度大众护肤品关注度排行榜中，自然堂位列第三，成为前十名中唯一的中国品牌。这，是品牌力的体现。

除此之外，自然堂近年来也不断通过参与或发起各类大型活动，通过可持续发展为品牌力加分。

比如，2010年成为上海世博会化妆品行业唯一代表；2014年成为中国南北极科学考察队合作伙伴；2015年9月3日为在大阅兵上为女兵打造“阅兵妆”；2015年11月成为浦东国际女子半程马拉松赛事合作伙伴；2012年、2016年两度成为中国跳水队官方合作伙伴；2016年9月携手国家环保部中华环境保护基金会，发起成立喜马拉雅公益基金，保护水的源头……

事实上，双11不仅是一场各大品牌使出杀手锏力争上游的战场，更是一次产品力和品牌力的综合呈现，只有二者的协调统一，方能在这场硝烟滚滚的战场中立于不败之地。