国产牙膏第一品牌两面针是如何走向没落的

“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。从2007年开始，曾经的“国产牙膏第一品牌”两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态，被其他品牌远远抛在后面。两面针发布的2016年一季报显示，归属于上市公司股东的扣除经常性损益净利润-4686万元。而最近该公司发布的2015年年报显示，去年归属于上市公司股东的扣除经常性损益净利润-1.69亿元。究竟昔日的国产牙膏第一品牌是如何没落的？和消费者渐行渐远的自主品牌除了两面针，还有哪些老品牌？

辉煌：年销售额最高为3.12亿

上世纪80年代，两面针做为第一支含有中药成分的牙膏研制成功，不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。从1986年到2001年，两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”，连续20多年在国内产品中产销量第一。资料显示，两面针牙膏在2006年的销售额达到了历史峰值，该年牙膏产品的年销售额为3.12亿元。

然而，好景不常在。随后在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，也是从这一年开始，这款知名民族品牌牙膏的业绩开始走下坡路。对于业绩大幅下滑的原因，两面针公司方面表示，该公司2015年度加大牙膏新品市场进场铺货速度，加大公司品牌宣传和广告投入，销售费用同比增加。两面针2013年高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。为此，两面针在2014年、2015年可谓下了很大工夫。这其中包括通过定增筹集资金用于中高端牙膏的研发、签约明星代言人、增加销售渠道等。然而从业绩来看似乎实际效果有限。

“两面针本可成为中药牙膏的代表和一面旗帜，但它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”中国特色品牌定位体系和营销模式的构建者马少春这样总结两面针的现状，“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”

遗忘：本地超市未见消费者购买

记者在微信朋友圈发起的目前使用的牙膏品牌调查项中，云南白药牙膏位居第一位，参与调查的100位微信好友中有37位好友表示正使用该品牌的牙膏产品，排名紧随其后的是高露洁、佳洁士、竹盐和黑人牙膏，两面针牙膏则从这个调查单项中消失了。

商场、超市的情况也是一样。本报两路记者先后走访家乐福、沃尔玛、大润发7家商超后发现，高调回归牙膏主业的两面针并没有太多的踪影，大多被放到了货架边缘位置。“现在的年轻人一般都喜欢买云南白药这些品牌，我们超市也将云南白药、高露洁这些牙膏放在了超市货架最显眼和最好拿的位置上。”大润发超市一位牙膏品牌导购介绍。

为了更好统计两面针的销量，记者在周日晚间8时许的购物高峰期里，在家乐福超市做了一个调查统计。在当晚8点到8点半之间，一共有19位消费者在牙膏货柜处选购，其中云南白药、佳洁士牙膏、高露洁和黑人等品牌牙膏都有人选购，而两面针却无人问津。同样的尴尬还体现在电商渠道方面，两面针同样遇冷。

记者观察：民族品牌如何焕发新活力？

两面针的尴尬处境只是大量昔日的民族知名品牌的一个缩影，其实还有诸多如今的消费者依然耳熟能详的一些品牌，在外来资本介入后引入了全新的管理模式才焕发出新的活力，成为街头巷尾都为人熟知的知名品牌。

苏泊尔公司始建于1994年8月，当时的品牌销售额占压力锅市场40%，评估品牌价值16.248亿元。2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品牌）意图收购苏泊尔，2008年完成收购计划，持有苏泊尔52.74％的股权，获得苏泊尔控股权。

而云南老百姓熟知的云南山泉，这个原本由本土知名企业家一手创建的本土知名饮用水品牌也早已成为外资品牌，继2010年雀巢收购了云南矿泉水第一品牌“云南大山饮品有限公司”七成的控股权后，今年1月，雀巢再度出手将大山公司仅持的三成全部收入囊中。至此，大山公司完全“脱光”成外资企业。

“民族品牌应该从这些案例中找到自身的不足，尤其是在品牌推广、企业管理、渠道扩展等方面的不足，只有有针对性的填补这些短板，才不会让越来越多的民族品牌陷入到离市场渐行渐远的尴尬处境中。”省内一位知名企业家认为，只有在上述普遍存在的短板上下苦功，才能让民族品牌焕发出新的活力。