欧莱雅下沉布局三四线市场 中外化妆品品牌或短兵相见

信息时报记者 于婉珈

随着越来越多的化妆品品牌进入中国市场，品牌之间的竞争愈加激烈，诸多品牌增长速度都在相对放缓。在欧莱雅20周年新闻发布会上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，布局三、四线市场已成为欧莱雅新的战略方向。在磐缔资本合伙人王茁看来，当下化妆品品牌发展格局正处在一个变局中，本土品牌要向上发展，而外资品牌需要下沉，未来双方肯定有交集，在2017年双方部分品牌或将在三线城市开始出现短兵相见的情况。

外资品牌纷纷布局三四线市场

中国一直是各大品牌看好的极具潜力的市场，随着爱茉莉太平洋(5.010, 0.00, 0.00%)、LG等化妆品集团的布局，品牌格局也在逐渐发生改变，宝洁、欧莱雅纷纷将视线投入了三四线市场中。在欧莱雅20周年新闻发布会上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，布局三、四线市场已成为欧莱雅新的战略方向，这也看出了欧莱雅对于布局中国市场的决心。

实际上，早在2015年年中，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场正转向农村。在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训。据了解，专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。记者在农村淘宝网站发现，专供定制洗护产品较普通产品售价要低。例如，美宝莲好气色唇膏售价49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而这两款产品在各自官网的价格为62元和48.9元。据一位不愿透露姓名的品牌下乡的工作人员坦言：“定制产品的价格相比其他渠道都低，几乎无利润可言。不过，下乡减少了中间经销商环节，品牌直接搭建线上和线下的销售平台。这为日化巨头们留下了利润的空间。”

资深日化营销专家谷俊表示，外资日化品牌早就认识到三四线市场以及农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但是实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。

如今，直播、社交媒体等数字化的平台为诸多品牌提供了更广阔的平台，斯铂涵在接受媒体采访时称，数字化的社交平台不光为欧莱雅增加了一个与消费沟通的渠道，同时也为电子商务平台搭建了桥梁。“从2011年开始，我们电子商务渠道的销售额已在原来的基础上翻了10倍。在美宝莲领衔的#陈伟霆女皇色#活动中，短短20秒中，我们就实现了售罄的奇迹”。因此，数字化的社交平台为欧莱雅下沉布局三四线市场提供了较为强劲的“砝码”。

中外品牌将在三线市场“短兵相见”

事实上，面对外资品牌在一线城市的绝对优势，包括韩后、韩束等等在内的很多本土品牌为避其锋芒，均采取了“农村包围城市”的策略，从三四线城市乃至县城入手开发市场，尤其以专营店、商超的形式开疆扩土。

经过多年发展，本土品牌今年开始崛起，而外资品牌亦看到了三四线城市的需求，在销售布局上渠道不断下沉。如早在2014年雅诗兰黛在华的策略即是在扩大产品组合的同时，继续扩展中小城市的销售网络；而悦诗风吟在2006年因定位过高水土不服，做出退出中国市场决定，2012年重新调整定位为大众品牌再次进入中国，销售网点从一线城市延伸拓展至二三线。

王茁在接受就记者采访时表示，本土品牌经过长期积累，在渠道、营销和推广等方面能与国际品牌进行正面竞争，当下化妆品品牌发展格局正处在一个变局中，本土品牌要向上发展，而外资品牌需要下沉，未来双方肯定有交集，在2017年双方部分品牌或将在三线城市开始出现“短兵相见”的情况。不过，王茁还强调，与外资品牌相比，本土品牌在产品研发、技术支持等方面仍存在差距，仍需继续加大对产品研发的投入。