立白推进“大日化”战略布局 高姿计划年内IPO

“在新的经济形势下，未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业，计划在2017年完成IPO布局。” 在2月份举行的新品发布会上，上海新高姿董事长陈丹霞表示。

为此，记者立即联系了高姿品牌相关负责人试图了解更多信息。不过，高姿在书面回复时拒绝了采访请求，并称“目前上市计划为我司努力的方向，暂无细节透露”。尽管目前高姿不愿透露上市的细节，也没有见到正式的招股书，但还是引来业内的不少关注。

以洗涤产品为主的立白集团为何选择高姿独立上市，对此，凌雁咨询首席咨询师林岳认为，立白在主力业务洗涤产品方面仍有较大的市场占有率，目前也暂不缺资金，上市可能反而会加大压力。而高姿作为其近一两年看重的品牌，上市是为了谋求知名度的升级。日化专家于斐则表示，该做法容易对立白过去原有的业态做一个切割，聚焦到一块业态当中，更能形成一种品牌黏性，从而产生消费信仰。

不过，上述两位专家认为，“一直以来，日化品类上市的进程相比于其他行业来讲存在很大难度，此类公司上市后业绩都没有太亮眼的表现。对高姿而言也不例外，上市或存挑战。”

独立上市或是策略

“很多公司有不少的品牌、业务或产业链，选择哪一个来上市，既有这个公司战略的目的，有时候也是被迫的，比如餐饮公司发票的问题不太好处理，可能会选择一个配料厂去上市。但实际上，上市融来的资金之后还是会分布到各个业务或板块里去。”对于立白选择旗下唯一的化妆品品牌高姿上市，连锁加盟专家李维华表示并不意外。

公开资料显示，高姿品牌始创于香港，1984年引进中国内地，总部设在上海。而据立白官网显示，2006年8月，立白集团开始入主高姿，成立上海新高姿化妆品有限公司，官网称“标志着立白集团正式进入化妆品市场，这对立白实现大日化战略目标有着重要意义”。其实立白的“大日化”战略早有布局，在2005年10月，其收购天津蓝天集团，重新整合蓝天六必治品牌，2006年4月收购重庆奥尼品牌，进军洗发水领域。

“入主高姿，对于立白来说就是一个非常重要的战略补充，弥补了立白在化妆品领域的空白，而化妆品品类在大日化战略中是必不可少的，一方面它相比洗涤品类有着更高的利润率，可以为立白贡献更多的利润来源;另一方面，对于市场渠道来讲，化妆品渠道的触角更宽，商超、便利店、日化专营店的渠道对于大日化布局来说是非常重要的。”林岳说。

除了签下徐静蕾、陈乔恩为代言人，投放电视广告，高姿还拿下芒果TV《快乐大本营》《我想和你唱》等综艺节目的网络冠名权。在早前接受媒体采访时，高姿品牌相关负责人这样表示，“2016年上半年，高姿已经投入超4亿元的宣传费用，但高姿不会就此止步。未来，高姿将以每年提高30%宣传费用的力度。”

林岳对记者称，作为近一两年立白非常看重的品牌，立白的确投入了许多精力和推广成本在高姿，所以上市也是谋求知名度的再一个升级。李维华也表示，“如果顺利上市，会对立白的大日化战略有较大的意义，除了能从股市上得到资金，上市的过程也使得企业本身能更标准化和规范化，上市之后还能获得来自媒体、政府、供应商等的高度关注，利于提升集团整体的知名度。”

而另一方面，林岳觉得，“尽管立白在主力业务洗涤产品方面仍有较大的市场占有率，销售额高，但是洗涤产品存在生产成本高，利润率偏低的问题。相比洗涤品类产品，化妆品毛利率更高一些。更何况，对于立白的洗涤业务，目前也暂不缺资金，这个板块如果上市或加大压力。”

规范化是难题

根据欧睿信息咨询(Euromonitor)的市场调研数据，2015年，针对商超的个人护理市场，仍是由宝洁、联合利华和巴黎欧莱雅三大外资集团分割市场;在市场占有率前30名的化妆品品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀莱雅等本土化妆品品牌占据了重要位置，其中并未见到高姿的身影。

在欧美大牌、日韩美妆品牌的夹击之下，本土化妆品牌日子并不好过，转向资本策略似乎成为本土化妆品牌的出路之一。相宜本草、珀莱雅、丸美及丽人丽妆等都试图登陆资本市场。

不过，2014年7月，在提交IPO(首次公开募股)招股说明书后2年，相宜本草放弃了上市计划;2016年11月，丸美向证监会主板递交的首发申请未能通过，原因为该品牌的经销商模式并未能清晰予以说明;2015年3月，珀莱雅股东大会通过了《关于珀莱雅化妆品股份有限公司放弃境外融资并申请在境内A股上市的议案》。

在李维华看来，对日化类公司上市而言，普遍的难题在于规范化，这意味着该公司从“私有公司”变成“公共公司”，包括财务、审计等数据都要面向社会去公布，高管层的去留，中大股东持股的变化也需向社会公示，还对企业管理、税收和社会责任方面提出更高的要求。

林岳表示，目前国内日化市场整体比较低迷，在与外资日化品牌竞争的过程中，国产品牌优势不明显。而高姿目前的市场表现和品牌知名度也不够出彩，在市场占有率排名靠前的本土品牌里面，很难看到高姿的身影。在这种局面下，高姿对投资者而言说服力是不够的，所以很有可能达不到上市的预期效果，即不容易获得很高的估价。

“而更为重要的是，日化类公司的上市过往都没有太亮眼的表现，这主要是它们很多拿到资本之后，大部分会用在推广营销上，这方面的投入并不一定可以带来相应的产出，特别是现在互联网口碑时代，仅仅靠请代言人、打广告是行不通的。”林岳对记者说。

于斐也向记者指出，高姿目前面临的问题在于在消费升级中没有跟上脚步，“原来的化妆品牌都是天上飞广告、地下铺管道，热衷于找明星打广告，但在面临消费升级之后，80后、90后对于这种做法容易视觉疲劳。这个群体不像60后、70后那样忠诚于某个品牌，针对他们的营销，应该更注重娱乐性、话题性及参与度。据了解，高姿在这一块还做得不完备。如果它想要寻求资本市场的关注，就必须要围绕消费升级相应地进行营销升级，在把握趋势方面做文章。另外还要有精干的团队匹配资源配合，以前的团队也许不适用了。”

对于上市的准备工作，林岳认为，高姿也许需要策略性的整体规划，“上市是一个品牌或公司发展历程里面的一个峰值事件，也就是说它必须在一个迅速增长的爬坡状态下来推动上市，这才是最佳的时机，所以前期的布局、营销铺垫都需要跟上，配合上市前后的终端活动和策略落地，才能把上市的效应发挥到最大化。”