资生堂主推“日本制造”概念 怡丽丝尔能够逆袭吗

作者：章文ZW

据《日本经济新闻》3月9日报道，日本资生堂公司近日宣布将在中国市场更新主力护肤品牌“怡丽丝尔（ELIXIR）”。怡丽丝尔将主打“日本制造”概念，目标客户定位为家庭收入为14万元以上的中国中产阶级。

资生堂中国法人总代表藤原宪太郎表示，怡丽丝尔在华销售额计划到2020年增加至5倍。

作为资生堂旗下的品牌，怡丽丝尔在日本有很高的知名度。怡丽丝尔遍布日本，约23000家店铺有售。作为一款纯正的日本制造品牌，近年来受到许多访日游客的追捧。

但在进入中国市场十余年的时间里，怡丽丝尔始终没有打开市场。怡丽丝尔以往供货于中国大连、南昌和重庆等三四线市场的美容专卖店，走经销商渠道，并未拥有直营店。

突出“日本制造”，背后原因是消费者偏好的变化。

在资生堂旗下产品中，强调日本制造的“肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）”和“资生堂（SHISEIDO）”等高端品牌表现强劲。在洗发和护发领域，日本制造的“丝蓓绮（TSUBAKI）”也实现了快速增长。

除了资生堂之外，不少高端的日系化妆品品牌都喜欢强调“日本制造”的概念。高丝旗下的高端品牌雪肌精的经典标记就是瓶身上的“日本医药部外品”字样。宝洁旗下的高端日系品牌SKII的明星产品“神仙水”更是宣称必须用日本琵琶湖的湖水才能制成。

消费者间也流传着这样的坊间传说：日本最好的产品都留在本国售卖，二流的产品销往欧美市场，最差的产品才会卖给中国大陆和港台的消费者。这样的传说当然只是谣言而已，但是也不免影响了许多消费者的决策。

“日本制造”也成了驱使中国消费者在日本爆买、在跨境电商上抢购日本制造护肤品的原因之一。

为了打好“日本制造”这个概念、提振该品牌，资生堂称，将在中国把怡丽丝尔的半数产品更换为新产品。资生堂还将怡丽丝尔在越南的生产转移至日本国内的大阪府茨木市的新工厂。转移后的大阪工厂将专门生产面向中国的产品，而越南工厂将增产在日本和亚洲各国销售的低价位商品，维持运转率。

除了更新产品之外，资生堂在计划2017年内在上海、广州和深圳3个沿海城市新开10家怡丽丝尔直营店。今年1月在上海美罗城新开设的直营店装潢十分突出高档感，店内还提供美容顾问的咨询服务、商品体验和肌肤测试服务。2018年以后，怡丽丝尔还有计划在北京和其他内陆城市开店。

怡丽丝尔还和各大主要电商平台积极展开合作。2017年3月3日，怡丽丝尔开始在天猫旗舰店销售。

怡丽丝尔在中国的知名度虽然有限，但是出众的品质赢得了一些社交媒体上的口碑。微博知名护肤博主Kenjijoel就曾评价，怡丽丝尔的防晒隔离乳液超越了资生堂的防晒王牌安耐晒金瓶。目前这款防晒乳液也被怡丽丝尔天猫旗舰店主推。

为了快速提升品牌形象，资生堂还起用产后复出的女演员林心如担任怡丽丝尔形象代言人。

资生堂的中国市场战略已发生重大变化。这个进入中国三十多年的护肤品名企近来在中国市场后劲不足。2014年资生堂销售持续低迷，发生店面库存问题，因而不得不进行整顿，回收库存、调整百货店的店铺等。

2016年资生堂的销售额逐渐恢复，1-6月转为盈利，出现了好转迹象。2016财年（截至2016年12月）资生堂在华业务销售额为1205亿日元，同比下降4%。但按人民币计算增长了11%，盈利42亿日元（2015财年亏损5亿日元），终于扭亏为盈。

目前资生堂为实现业务持续增长确立了多种战略：通过高端线品牌、日本制造品牌、数字及电商领域实现多点突破，同时实现低收益品牌重建和业务调整。

而怡丽丝尔显然属于资生堂主推的日本制造品牌之一，它或许会取代资生堂专为中国消费者研发的“欧珀莱”，成为资生堂中端品牌崛起的引擎。