欧莱雅和雅诗兰黛双双出手 这次瞄准的是三生三世

作者:罗秀玲

IP大剧已经逐渐成为品牌选择代言人的标准，老对头欧莱雅与雅诗兰黛更是抓住机遇双双出手，刚刚结束热播的《三生三世十里桃花》剧组，三个主演都拿下了欧莱雅和雅诗兰黛的代言。

杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人，这无疑甩了之前水密码十八条街，迪丽热巴和赵又廷则被欧莱雅纳入麾下。

粉丝经济的产物

从热播IP剧中选择代言人，是粉丝经济大行其道下的产物，原因无他，这些代言人现阶段能为品牌带来流量。

杨幂拥有“带货女王”的称号，目前在微博上拥有7115万粉丝，她所转发“成为雅诗兰黛亚洲地区代言人”的微博目前转发量高达116万，评论区也不乏“蜜蜂”在表白，为了自家爱豆会买雅诗兰黛。赵又廷在微博上的粉丝虽然不如杨幂，但是1180万也是一个庞大的群体，作为后起之秀，迪丽热巴的粉丝高达1990万。

如果这些粉丝数量转化为购买力，这对于企业来说是最乐见其成的事情。

年轻化的选择

品牌越来越注重年轻化，粉丝经济的背后，折射出的是品牌年轻化的选择。

中国的化妆品消费大旗是由年轻一代扛起来的，因此年轻化已经成为企业渡过“中年危机”的常态化思路。

2016年财报中，雅诗兰黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，预计将占全球人口的25%，拥有400亿美元的购买力。雅诗兰黛想通过吸引年轻人抓住未来。

欧莱雅的年轻化道路就更早了， 2012年欧莱雅集团层面正式提出“获取十亿新消费者”、寻找下一个新兴大市场的战略，并启动一系列的“年轻化”策略，用来对抗未来可能的危机并寻求增长。

产品是关键

营销方式很重要，但品牌年轻化破局的关键还是在于产品。

对于已经不再年轻的品牌来说，欧莱雅和雅诗兰黛都选择了并购品牌这条“捷径”。

欧莱雅旗下逾500多个品牌，除染发等少数产品是其自有品牌之外，其他如兰蔻、卡尼尔、碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、羽西、小护士、TheBodyShop、美即等稍微有点名气的品牌，几乎都是并购过来的。

但是对IT Cosmetics等品牌的收购，则表明了欧莱雅年轻化的决心，也与欧莱雅一直坚持的技术创新的年轻化道路相呼应。

雅诗兰黛也收购了一系列小众品牌，资料显示，雅诗兰黛集团用近两年的时间完成了对包括Le Labo、Too Faced在内的8个品牌的收购，覆盖香水、彩妆、护肤等领域。

截止2016年12月31日二季度，雅诗兰黛集团收入录得32.08亿美元，较2016财年二季度31.24亿美元有2.7%的增幅。期内，受益于对By Kilian, BECCA 和Too Faced 三大品牌的收购，对集团有0.9％的销售贡献，其中Too Faced 贡献接近一半。

目前看来，年轻化这条路两大化妆品集团都受益匪浅，但是如何持续年轻下去，IP大剧代言人效果如何，还要交给时间来验证。