科学实验+明星效应 宝洁10年不换的营销套路还好使吗

作者：黄瀚玉

又一年的“宝洁之家”。每年一次，宝洁会举办这个活动邀请媒体，向他们展示今年主打的一些产品，突出这些产品背后所蕴含的“创新”“从消费者出发”，以及产品性能的优越。

今年的新意在于，对于活动现场的9个展台，宝洁分别给它们配上了两三个研发人员。他们身上一尘不染的白色研发服，就像是一个暗示——正在展示的产品，都是些饱含技术含量、性能一流的好东西。

的确有好几个出自研发人员之手的实验让人眼前一亮，今年1月刚进入中国市场的女性卫生棉条品牌Tampax的就是其中之一。你能从对比实验中看到Tampax的吸水性比竞品强了一大截，更神奇的是，棉条底部的棉绳能逆方向地将不慎溢出的液体回吸进棉条里，这几乎是市面上其他同类产品都不具备的特点。

宝洁还专门给了它的生产用水安排了一个展台。把一个实验室用的仪器的一端伸进准备好的样本水里，参观者能发现宝洁的生产用水比城市用水、桶装纯净水、瓶装水的杂质都要少。另一位科研人员则用PPT演示了宝洁旗下的除臭喷雾Febreze去除异味的方式有多么独特。

最神奇还要属现在只在宝洁海外旗舰店售卖的膳食纤维品牌Meta。实验时，科研人员在两个塑料杯里倒入了等量的水和辣椒油，并在其中一只杯子里撒了点儿Meta。结果这杯水中橙红橙红的辣椒油立刻被膳食纤维吸收了，不再与水分离，并且轻轻松松地跟着水一起从杯子里被倒了出来。作为对比的那只没有放Meta的塑料杯，在水被倾倒过后，杯壁上留下了一层油。科研人员借此来说明这款膳食纤维能吸附油脂，不让它们过多地遗留在人体内。

所有实验看上去都能直截了当地解决问题，除了一点，这也是很致命的一点——这些需要一对一、或者只能一对几小批量讲解的实验，很难如法炮制地用来说服数以亿计的大众市场。年轻消费者已经很少再为了购买日用品而好好逛街，看到说教性的广告也会条件反射般地产生抵触，它们没有时间更没有机会去体会这些要耗时3到5分钟，还需要专业人员操作专业仪器来完成的实验。

宝洁的确想抓住当下的年轻人。它请来杨洋代言飘柔和碧浪，启用李易峰代言玉兰油，还找到了TFBOYS为舒肤佳背书。在2016年，它旗下的佳洁士、飘柔、汰渍和海飞丝分别同综艺节目《超级女声》《王牌对王牌》《疯狂的丛林》和《奇葩说》第三季合作。

花大钱请小鲜肉站台并成为综艺节目里的logo常客，当然能帮宝洁重新赢回一些关注度。但细想一下，如今活跃在社交网络上的网红爆款，它们的走红却鲜少依循这条路。谁带火了狮王的牙膏和牙刷？谁在带头“种草”来自日本、韩国的化妆品？谁在“强排”一个名字都很难拼对的洗发水？又是谁在给无数的精华、面膜和面霜写测试帖？

善于通过科研人员、对比实验和大明星来讲故事的宝洁，显然在这方面失了声。别忘了，业内对它的诟病之一就在于，它已经很久没有出过让人眼前一亮、在消费者圈里面引起热议的新产品，而飘柔、海飞丝这样的经典品牌，则被一众新兴竞争对手夺走了注意力。

也许，这会是一个社交网络把控消费选择、人们关注噱头胜过关注产品本身的消费社会的悲哀——确确实实能做出对比实验效果的产品，并没有比网络上最会吆喝的产品更受关注。但问题在于，10年前，我们就已经习惯了在电视上看科研人员做对比实验，看大明星们说“这东西好”“这东西贼厉害” 。10年过去了，宝洁能给营销的“旧瓶子”装点儿新酒吗？