宝洁削减 20 亿美元营销预算，这位广告金主在想什么？

作者:江湖边

宝洁削减 20 亿美元营销预算，这位广告金主在想什么？

在上星期的电话会议上，宝洁的 CFO Jon Moeller 宣布，未来 5 年将削减 20 亿美元的营销预算，其中一半将砍在「媒体投放」中。

近半年来，这位快消业巨头、全球最大广告主频繁以「精简业务」的方式节流，包括在全球关闭低效的工厂、批量处理旗下年销售额在 1 亿美金以下的小品牌；同时，对 ROI（投资回报率）则提出了更高的要求，比如，他们屡次在行业会议中炮轰不透明的数字广告投放，让广告主们多花了太多冤枉钱，却看不到明显的效果。

在年初 IAB（美国互动广告局）的年度领袖会议上，宝洁 CMO Marc Pritchard 对数字营销行业造假已经忍无可忍：「数字广告需要公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。我们将不再容忍不同可见性标准中荒谬的复杂性。否则，宝洁将收回媒体购买费用。」

根据 TalkingData 的调查，移动效果广告在 2016 年的平均异常点击率已达 35.2%，9 月份更是有 51.5% 的移动广告点击属于异常点击，流量作弊问题曰趋严峻。

2016 是移动广告泡沫的一年。虽然「泡沫」远在移动浪潮之前就已经存在了——广告主一半的钱注定要进黑匣子，但数字广告的可衡量性将一切都摆到了台面上。

与此相对应的，是线上流量成本的水涨船高。AdMaster 发布的 2017《移动营销白皮书》显示，移动营销市场规模在 2016 年达到 1500 亿元，87% 的广告主表示将在移动营销领域增加投入。

根据 TOMsInsight 的统计，最能直观代表互联网流量价格的 CPC（按点击付费）广告，每一次点击 (也就是说每一个 IP 流量) 已经从 2005 年的 0.6 元涨到了 2015 年的 9.1 元。

一位从事在线推广的营销人员告诉极客公园，去年某医疗问诊 app 的 iOS 端获客成本已经达到 10 元／人，甚至更高。

行业领头羊的作用

在宝洁领头的广告金主们爆发不满之时，Google 和 Facebook 相继宣布将接受 MRC（Media Rating Council，媒体评级委员会）的监督。最近，国内独立第三方 DMP（大数据管理平台）AdMaster 也与腾讯 MIG 联合成立了广告反欺诈大数据实验室，试图净化市场环境。

根据 MRC，一则被定义为「有效」的图片或视频广告必须符合：至少 50% 的广告像素在屏幕上呈现超过 1 秒，或至少 50% 的播放器出现在屏幕中，且播放超过 2 秒。

宝洁要求与其合作的媒体、平台、代理机构必须强制采用第三方验证。

「从流量方来讲，SDK 是杜绝造假的一个好方法。」移动广告技术公司 Glispa 媒体运营副总裁 Robert Wildner 表示，「因为它能够控制你全部的流量，相比 API 来说它的控制力更强。除此以外，如果广告主要求的是非经济的流量，但是它用了类似积分墙的方式，这个也算是一种造假行为，SDK 在这方面也能防止作弊。」

DSP 平台定制服务商「智子云」的 CEO 朱建秋则认为，程序化广告正在加速透明化进程。一方面趋于理性的广告主正在要求更透明的报告和数据，其次，「透明化」的需求其实在技术层面已经准备好了。

「程序化购买技术从诞生之初便是一个高度信息化的技术体系，透明化就是它的内在潜质，只是人为地被掩盖了。」朱建秋说。

原生广告大获全胜？

20 世纪 30 年代，宝洁、高露洁和联合利华等品牌通过赞助广播和电视等节目，创造了第一批肥皂剧的原生广告。

一组数据显示，2016 年，原生广告比传统 banner 广告的点击率高出 5 倍以上。艾普移动营销数字广告经理周雅宁这样描述原生广告的体验：「没有人想看广告，但有时人们看的恰恰就是广告。」

什么是原生广告？

就是用该媒介中呈现内容的相似方式，所呈现出来的广告。它必须不是侵入式的，并与原有媒介很好地融合，包括颜色、样式、触发后的体验等等。

比如 Facebook 上的信息流广告、微信朋友圈广告、知乎的「这里是广告」栏目。此外，搜索广告也是一种原生广告的形式：相对精准且有价值、用户知道这是广告、同时它也是一条「搜索结果」。

然而，宝洁却在去年宣布将减少在 Facebook 上「精准投放」的费用，理由是「投放效果并不明显」，并转而寄希望于传统媒体。

广告主对程序化广告所谓「精确定向」的诟病由来已久。在「网站分析在中国」的创办人宋星看来，在程序化广告中，精准的人群定向是最容易被夸大或者误解的领域。

目前，程序化原生广告只能做到一定程度的「相对准确」，比如基于地理位置、年龄等标示的人口属性。

Glispa 大中华区总经理曾晨说，「由于存在历史数据，某些游戏可能在特定媒体或区域投放表现较好。但当用户需求放大的时候，我们会建议广告主不断地尝试新的流量来源。另外，用户画像可能只是一部分，你没法去判断这个用户的行为。作为一个潜在的用户，看到广告之后，最后点不点这个广告，是用户的手来决定的。」