日化产业竞争白热化 拜尔斯道夫加码中国市场

作者:肖玫丽;潘劲虹

不少本土品牌逐步缩短与外资品牌的差距，也有越来越多的外资品牌试图进军中国。业内认为，外资品牌进驻中国面临的挑战不小，这给本土品牌留下了成长空间。

外资日化巨头正加速拓展中国市场的步伐。

日前，德国日化产品巨头拜尔斯道夫宣布，旗下护发品牌舒蕾产品在产品线、配方、包装等方面完成升级，两款新品、四大功能产品在2017年6月15日正式上市。同时，拜尔斯道夫在4月底发布2016年财报时透露，将利用集团现金流开展并购。

拜尔斯道夫中国区总经理张顺元在接受21世纪经济报道记者专访时表示：“1990年代外资企业、欧美品牌比较流行，过去的三五年中国经济发展，本土品牌在崛起、日韩品牌在进来。现在消费升级、城市化、渠道多元化、电商等带来很多机会，但互联网时代进入成本比以前更低，沟通渠道也在碎片化，面临的挑战也不小。”

竞争加剧的同时，本土日化企业着力打通资本渠道。在过去的2016年里，丸美、拉芳、珀莱雅等多家企业提交了上市申请，约20家企业挂牌新三板。和君咨询合伙人王洪波分析认为，上市、并购将是接下来的主旋律，但本土日化企业上市普遍面临技术资源、市场、资金等难题。

产品升级趋势

拜尔斯道夫虽然是外资企业，但是舒蕾确是实打实的本土品牌。十年前，拜尔斯道夫出资3.17欧元收购当时中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份，一举拿下丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌。随后，拜尔斯道夫将丝宝日化剩余15%的股份也收入囊中。

张顺元告诉21世纪经济报道记者：“风影和顺爽这两个品牌我们还在做，是常规运营，但是在中国市场还是需要集中精力，我们近期还是集中精力在舒蕾和美涛。美涛我们现在是绝对的市场第一，超过24%的市场份额，还在不断的增长，舒蕾的成绩也不错。”

根据尼尔森零售数据，在洗发市场中，滋养功效产品在消费者需求中占比58%，其中滋养包含修护、顺滑、水润、润养四大功能，这也是舒蕾此次升级的四大功能产品。

“这次上市的产品是使用了全球的质量体系和标准。”张顺元指出，“我们跟外资品牌的差异化体现在定位上，在情感上跟消费者更加趋同，在质量上我们是严谨的德国企业，拿国际的标准来要求我们的护发产品，配方还是适合中国人的配方，研发是在武汉做的，但是质量体系是国际的。”

与此同时，舒蕾开始布局无硅油领域，在控油和头皮护理方面上线两款新品。事实上，从1980年代末宝洁旗下飘柔的“洗护二合一”，到近两年风行国内的无硅油，洗护发领域不断涌现技术升级。

拜尔斯道夫中国区护发市场总监徐颖指出：“洗发水市场具体的机会点还是在于头皮护理，无硅油太火了，两年以前以50%速度增长，但现在的总体占比还不算大。其次是控油，第三是水润，这个是由护肤延伸过来的。”

而技术升级背后是洗护用品的高端化趋势。截至目前，全球洗护发产品生产厂家超过2000家，约有4000多个品牌在洗护发市场展开激烈竞争。与增长缓慢的个人护理品市场相比，高端洗护发市场增长明显加快，国内高端洗护市场已经占据整体洗护发市场份额的18%。

“背后的驱动力是新产品和产品升级、消费升级。但跟定型市场不同的是涨价，产品配方、包材、纸箱等都在涨价，过去的两三年整个洗发水市场都在通过直接涨价、产品升级、上市新产品三种方式涨价。”徐颖坦言。

不过，在王洪波看来，低价是本土品牌应对强劲外资竞争对手的一大优势。“外企的定价不是一个大中华区或是一个总公司就能确定的，都要反馈到总部然后反复确认，而我们中国市场要求价格上的机动灵活性比较强。国内不管是国企还是民企，都以短期、暂时牺牲利润来获取市场份额，低价策略来进入市场。”

资本运作热潮

除了舒蕾之外，拜尔斯道夫在男女护肤产品线上亦有产品升级、新品发布的计划，部分成果已经开放招商甚至上市。拜尔斯道夫中国区舒蕾品牌群经理高骏介绍：“舒蕾的沐浴露在2月28日已经开仓上市。”

张顺元进一步透露：“我们会在浦东成立一家公司，根据国家的最新规定，公司成立之后所有欧洲的产品，可以在5至6个月通过备案的方式进入中国市场。”

并购也被拜尔斯道夫提上日程。拜尔斯道夫4月底披露的2016年财报显示，其全年销售和利润双双录得增长，盈利改善主要源于妮维雅、优色林和莱珀妮3大护肤品牌所属的消费者部门。“我们现在账上的现金流很多，所以会有一些并购计划，但是我们会很谨慎，不会为了买而买。”张顺元向21世纪经济报道记者说道。

相比外资企业，本土品牌在并购方面鲜有出手，资本运作也是本土品牌的一大短板。王洪波告诉21世纪经济报道记者，中国在日化领域的技术积累大多是改革开放后才逐步建立的，技术突破、持续创造比较弱。当外资大量进入，品牌们首先面对的是技术竞争，比如说包装形态、味道、效果等，阻挡了本土品牌前期发展。

“在这个过程中，可能还没追上去就已经被人家收购掉了。1990年代末有一波外企收购本土日化品牌的高峰期，这段时间国内放出大量的好品牌，都被外企控股或者全资收购。”王洪波说。

发展至今，不少本土品牌逐步缩短与外资品牌的差距，也有越来越多的外资品牌试图进军中国。张顺元认为，外资品牌进驻中国面临的挑战不小，这给本土品牌留下了成长空间。

“主要是外资品牌不太了解渠道。日韩的产品质量一直不错，但他们很难使用本土的团队，即便是收购中国团队也面临如何管理的问题。因为电商、化妆品店的发展使他们在某一些渠道做得很好，但很难像欧美品牌铺到全国，还是有局限性。”他说。

率先突围的本土品牌则纷纷着手谋求上市，但上市之路亦不平坦。相宜本草、安婕妤和丸美均曾冲击IPO，但相宜本草和安婕妤选择终止IPO，丸美则是首发未获得通过。

今年3月13日，拉芳家化正式在上海证券交易所挂牌，登陆A股主板，成为国内第七家成功上市的日化企业。除了拉芳，在进行IPO排队的还有珀莱雅和名臣，日前背靠立白集团的高姿也开始谋求上市，在近日的新品发布会上，高姿表示期待在2017年完成IPO布局。

“企业通过资本市场打通资金渠道，可以做一些并购整合来做大。”王洪波认为，“日化产业是一个资源控制型产业，控制资源无非是上游原材料、技术研发和下游的终端网点，而控制上下游需要大量的资金。未来在并购方面，产业链并购比跨品类并购更有价值，本土品牌还是需要做精做专。”